Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Чтобы научиться азам, однажды на выходные в сопровождении риелтора компании я поехал показывать дома потенциальным покупателям. Риелтор – назовем его Фил – должен был дать мне некоторые советы, которые помогли бы мне во время стажировки.

Я быстро заметил, что всякий раз, когда Фил начинал показывать новым клиентам потенциальные объекты продажи, он начинал с пары нежелательных зданий. Когда я спросил его, зачем он это делает, он рассмеялся. Эти здания были, по его словам, «подставной» недвижимостью. Компания специально предлагала одно-два обветшавших здания по завышенным ценам.

Эти здания были предназначены не для продажи клиентам, а для показа, чтобы истинные объекты продажи выиграли бы от сравнения с ними. Не все риелторы компании использовали эти подставные здания, но Фил их использовал. Он говорил, что ему нравится наблюдать за тем, как загораются глаза у клиентов, когда он показывает им дом, который он действительно хочет им продать, после того, как они видели обветшавшие здания. «Дом, который я для них наметил, выглядит действительно потрясающе после того, как они сначала взглянули на пару развалюх».

Автомобильные дилеры тоже используют принцип контраста. Они сначала договариваются о цене, и уже после этого начинают предлагать покупателю одну за другой разные дополнительные опции. После заключения сделки на пятнадцать тысяч долларов сотня-другая, необходимая для покупки какой-нибудь мелочи вроде автоприемника, кажется почти пустяком. То же самое будет верно и в отношении дополнительных расходов на аксессуары вроде тонированных стекол, двойных зеркал бокового вида, «белобоких» автопокрышек или особой отделки, которые может последовательно предложить продавец.

Хитрость состоит в том, чтобы предлагать дополнительные опции отдельно друг от друга, чтобы их небольшая стоимость казалась незначительной по сравнению с уже определенной гораздо более значимой ценой на все авто. Как вам может поведать ветеран автомобильных покупок, зачастую небольшая окончательная цена на авто взлетала до небес при прибавлении всех этих кажущихся недорогими опций. И когда клиент, стоя с подписанным контрактом в руке, пытается понять, что же произошло, и не находит виноватых, кроме себя самого, автодилер стоит рядом и улыбается понимающей улыбкой мастера джиу-джитсу.

Недавно мы получили вот такое письмо от нашей дочери Шарон…

«Дорогие мама и папа!

С тех пор как я уехала в колледж, я совсем позабыла, что нужно писать письма. Прошу у вас прощения за то, что не написала раньше. Сейчас я введу вас в курс своих дел, но прежде чем вы продолжите читать, пожалуйста, сядьте. Не читайте дальше, если не сядете, ладно?

Ну, в общем, сейчас у меня все нормально. Перелом черепа и сотрясение, которое я получила, когда выпрыгнула из окна общежития – пожар случился вскоре после моего приезда, – теперь уже почти прошли. Я пролежала в больнице всего две недели и сейчас уже могу видеть почти нормально. Правда, раз в день бывают сильные головные боли. К счастью, пожар в общежитии и мой прыжок из окна видел работник находящейся поблизости бензоколонки, именно он и вызвал пожарных и «Скорую помощь».

Он навещал меня в больнице и, так как мне негде было жить – ведь общежитие сгорело, – был настолько добр, что предложил жить в его квартире. На самом деле это комната в подвале, но вполне уютная. Он замечательный парень, мы безумно полюбили друг друга и планируем пожениться. Когда именно, мы еще не решили, но это произойдет до того, как станет заметна моя беременность.

Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, как сильно вы хотите стать бабушкой и дедушкой, и знаю, что вы с радостью примете моего ребенка и подарите ему такую же любовь, ласку и заботу, которую дарили мне в детстве. Наша свадьба откладывается из-за того, что мой друг подхватил какую-то незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, и я нечаянно заразилась этой инфекцией от него.

Теперь, когда я ввела вас в курс своих дел, я хочу сказать вам, что не было никакого пожара в общежитии, у меня не было никакого сотрясения или перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена, я не заражена, и у меня нет никакого парня. Просто у меня «тройка» по американской истории и «двойка» по химии, и я хочу, чтобы вы правильно восприняли эти отметки.

Шарон, возможно, и завалила химию, но по психологии она получает «пятерку»!

Несколько лет назад один университетский профессор попробовал провести небольшой эксперимент. Он послал рождественские открытки нескольким совершенно незнакомым людям. Хотя он и ожидал некоторой ответной реакции, отклик, который он получил, был поразительным – праздничные открытки, адресованные ему, стали приходить от людей, которые никогда не встречались с ним и не слышали о нем. Подавляющее большинство ответивших на открытку даже и не поинтересовались личностью профессора.

Они получили его праздничную открытку, щелк, жжж, и тут же автоматически послали открытку в ответ.

Пусть и небольшое по масштабам, исследование прекрасно показывает действие одного из самых мощных существующих средств влияния – правила взаимного обмена [7] Формальное описание исследования, касающегося поздравительных открыток, можно найти у Кунца и Вулкотта (1976). .

ПРАВИЛО ГЛАСИТ, ЧТО НУЖНО ПОСТАРАТЬСЯ ВОЗВРАТИТЬ ДРУГОМУ ЧЕЛОВЕКУ ТО, ЧТО ОН ДАЛ НАМ.

Если женщина оказывает нам какую-то услугу, надо оказать ей услугу взамен; если мужчина посылает нам подарок на день рождения, мы должны отметить его день рождения своим подарком; если пара приглашает нас на вечеринку, необходимо постараться пригласить их на одну из вечеринок к себе.

То есть, основываясь на правиле взаимности, мы обязаны в будущем оплатить полученные услуги, подарки, приглашения и т.д. Моральные обязательства настолько часто сопровождают получение таких вещей, что фраза «я вам крайне обязан» стала синонимом слова «спасибо» не только в английском языке, но и в других языках мира.

Правило взаимного обмена и сопровождающее его чувство признательности широко распространены в человеческой культуре. После интенсивных исследований социологи, например Элвин Гуднер, могут заявить, что нет такого общества людей, где бы не существовало такого правила [8] Некоторые социумы сделали из этого правила ритуал. Взять, к примеру, «Вартан Бханджи» – общепризнанную традицию обмена подарками, распространенную в некоторых областях Пакистана и Индии. Комментируя эту традицию, Гулднер (1960) пишет: «Примечательно, что эта система упорно не дает ликвидировать невыполненные обязательства. Так, побывавшие на церемонии бракосочетания гости после ее окончания получают в подарок от хозяев конфеты. Отсчитывая их, хозяйка может сказать: «Эти пять – ваши», имея в виду «Это за то, что вы раньше дали мне»; затем хозяйка добавляет еще конфет, говоря: «Это мои». При первой появившейся возможности она получит свои конфеты обратно с дополнением, которое позже возвратит, и т.д.». . И везде оно, похоже, тоже существует повсеместно; оно проникает в общение любого рода. На самом деле вполне может быть, что развитая система обязательств, вытекающая из правила взаимного обмена, – это уникальное качество человеческой культуры.