Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

В этой главе мы рассмотрим эти восемь компонентов крупным планом, с разных сторон, чтобы подготовить вас к созданию собственных историй. Как и композитор, рассказчик историй должен в полной мере овладеть теоретическими аспектами построения гармонии и наращивания крещендо.

У авторов художественной литературы, театральных пьес и киносценариев нет трудностей с определением целевой аудитории для своих произведений. Как правило, они четко представляют, для какой публики пишут, очень тонко чувствуют интересы своего целевого читателя/зрителя и знают, какой эмоциональный эффект должна произвести их история. Комедии должны вызывать смех, мелодрамы — романтические воздыхания и слезы, боевики — острые впечатления, психологически сложные драмы — соответствующие сложные эмоциональные переживания. Профессиональный писатель оценивает качество своей работы не по тому, какой эффект она производит на него, а по тому, какой эффект она произведет на целевого читателя или зрителя.

Для создателей маркетинговых историй определение целевой аудитории гораздо более сложная задача. В следующей главе мы исследуем эту тему более подробно.

Сильные истории не вырастают на пустом месте. Чтобы начать историю, требуется определенная подготовка. Поэтому следующим шагом после определения целевой аудитории рассказчик должен создать установки — мир, в котором будет разворачиваться история, и материю, из которой она будет создаваться.

Установки включает три основных компонента: материальный и социальный мир, главного героя и основную ценность (порождающую конфликт). Жизнь предлагает рассказчику выбор из бесконечного разнообразия каждого компонента.

Чаще всего искра оригинального замысла, рождающая хорошую историю, вспыхивает не в результате полета фантазии, а в результате кропотливого, упорного труда по построению мира истории и скрупулезной проработке всех элементов установки.

Вот почему создание мира истории является вторым критически важным этапом сторителлинга. Сильные установки значительно увеличивает шансы истории на успех, тогда как слабые, как грязевой оползень, могут погрести под собой весь дальнейший ход истории. Главной причиной слабой установки, как правило, является слишком общий ее характер в ущерб конкретике.

Очень часто авторы в стремлении создать бестселлер хотят, чтобы их истории затронули максимально широкую и разнообразную аудиторию, поэтому они обобщают — делая выбор в пользу «подходящего для всех», а не «единственного в своем роде». Этот ошибочный подход не расширяет, а, наоборот, сокращает будущую аудиторию.

Человеческий ум лучше всего работает, когда у него есть возможность перейти от конкретного к универсальному, от частного к общему — а не наоборот. Возьмем элементарную фразу — «предмет мебели». В ответ на нее в вашем воображении возникает смутный образ, который не вызывает ни дальнейших мыслей, ни эмоций. Но, если я скажу «старинное кресло в стиле ампир, обитое бордовым бархатом», в вашем воображении мгновенно появится четкая, реалистичная картинка. Ваш ум инстинктивно перейдет от конкретного к общему и отнесет это кресло к ментальной категории «мебель». Это правило применимо ко всем аспектам мира истории, материальным и социальным.

Следовательно, принцип таков: чем конкретнее установки, тем универсальнее эффект истории.

Держа в уме конечную цель истории, рассказчик должен определить все элементы установки, исследовать каждый из них максимально глубоко, чтобы найти оригинальные решения, после чего интегрировать все эти элементы связным и логичным образом. Так он создаст уникальный мир, в котором может разворачиваться первоклассная история.

Установки включают два временны́х измерения — место истории во времени и ее продолжительность.

1. Место во времени

Подавляющее большинство историй происходят в настоящем времени — в современном мире. Некоторые — в прошлом или гипотетическом будущем. Есть и такие, которые разворачиваются в вымышленном безвременно́м мире.

2. Продолжительность во времени

Это период в жизни главного героя, который охватывает история, и то время, которое требуется, чтобы ее рассказать. Длительность истории может варьироваться от нескольких секунд, как у роликов на YouTube, до сотен часов, как у многосезонных телесериалов. За редким исключением охваченный период событий по продолжительности намного превышает длительность истории.

Двумерная структура пространства истории: 1) физическое измерение — горизонтальный ландшафт и каждый объект в нем; 2) социальное измерение — вертикальная социальная пирамида и возможность движения вверх или вниз.

1. Физическая локация

Некоторые истории, особенно написанные для театральных подмостков и ситкомов, разворачиваются в одном и том же закрытом пространстве, например в гостиной, где члены семьи обсуждают предстоящий отпуск. Но в большинстве книг и фильмов место действия постоянно меняется: например, дом, где семья собирается в путешествие, инцидент на бензоколонке, ночевка на пляже, ужин в ресторане на берегу моря и т. д.

2. Социальное пространство

Каждая материальная установка включает социальную установку: состав действующих лиц с определенными демографическими характеристиками, такими как пол, возраст, профессия, уровень дохода, этническая принадлежность; и культуру, в которой живут эти действующие лица, обусловленную ее ценностями, а также разрывом между ее идеалами и конкретными реалиями, ожидаемым и фактическим поведением ее представителей и т. д.

Итак, предыдущие параметры установки помещают историю во времени и пространстве. Но, для того чтобы история стала трехмерной, ее необходимо наполнить субстанцией в виде ценностей.

Как было сказано в 3-й главе, в повседневной жизни, говоря о людях или организациях, мы обычно подразумеваем под ценностями положительные качества, такие как правдивость, любовь, щедрость, трудолюбие, верность и т. п. Но для создания истории нужна не однополярная ценность, а пара ценностей с положительным и отрицательным зарядом: истина/ложь, любовь/ненависть, щедрость/эгоизм, трудолюбие/лень, верность/предательство, жизнь/смерть, мужество/трусость, надежда/отчаяние, осмысленность/бессмысленность, зрелость/незрелость, справедливость/несправедливость и т. д. Этот список включает все качества человеческого опыта, которые могут динамично менять свой заряд с положительного на отрицательный и обратно.