Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Как-то раз, несколько лет назад, мы с моей женой Анетт гуляли по Верхнему Ист-сайду в Нью-Йорке. Было около семи утра, и я был ужасно голоден. Я хотел только одного – что-нибудь съесть. Здесь, в самом центре величайшего города мира, не было ресторанов. Мы проходили квартал за кварталом, и мое терпение грозило вот-вот лопнуть. Мне уже казалось, что я обречен умереть голодной смертью прямо здесь, на тротуаре огромного города.

И тут, как оазис в пустыне, я увидел на другой стороне улицы вывеску с надписью: «Поешь здесь и сейчас». И ни слова больше. «Поешь здесь и сейчас». Должно быть, так назывался ресторан. Нужно признать, что более сжатого и эффективного предложения продукта невозможно даже представить. Я хотел есть. Я хотел есть сейчас. И я хотел есть здесь.

Этот маленький нью-йоркский ресторан дал мне очень много: я не только утолил в нем свой голод, но и осознал, что нужно сделать, чтобы стать незаменимым для современного потребителя. Нужно не только дать ему то, чего он хочет, но и предоставить это таким образом, который ему нравится, и в том месте, в которому ему нужно.

В нужном месте

Недавно закрылся бакалейный магазин, в котором моя мама покупала продукты на протяжении многих лет. Я спросил ее, где же она делает покупки теперь. Она назвала один из магазинов огромной сети бакалейной торговли и добавила: «Не самый лучший магазин в мире, зато удобно расположен». Это пример того, как компания не дает потребителю всего того, что он хочет, но зато дает в нужном месте. Следовательно, иногда качество обслуживания может перевесить качество продукта.

Универсальная формула успеха в бизнесе – предлагать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Однако, сегодня значение таких аспектов, как место, время и способ предоставления товара или услуги, изменилось, поскольку современная бизнес-среда заставляет учитывать такие факторы, о которых всего несколько лет назад мы даже не задумывались.

Все зависит от обстоятельств

Среди моих клиентов есть компания, работающая в сфере высоких технологий и предлагающая потребителям широкий спектр услуг через Интернет. Однажды на конференции руководителей компании обсуждались вопросы обслуживания клиентов. Меня спросили, по-прежнему ли люди предпочитают общаться с живыми собеседниками или же им удобнее получать нужную информацию с использованием автоматических устройств, в том числе и Интернета. Я был абсолютно убежден в первом утверждении, поэтому сказал: «Да, современные потребители, решая различные проблемы или желая получить ответ на тот или иной вопрос, действительно хотят общаться с живым человеком». И тут же добавил: «Если только не предпочитают иной способ».

Затем я еще больше запутал фразой: «Это зависит от потребителя». Что же я могу сделать? Все действительно зависит от потребителя. Например, человек принадлежит к старой школе потребителей, поэтому высоко ценит возможность общаться с живым собеседником и хочет получить от него все, что ему нужно. Но это может быть и человек новой генерации потребителей, который предпочитает не усложнять себе жизнь непредсказуемыми моментами, часто возникающими при общении с сервисным работником компании; прежде всего он хочет, чтобы ему предоставили доступ к веб-странице «Наиболее часто задаваемые вопросы», из которой он узнает все, что ему нужно самостоятельно. Они подходят к делу так: я умею пользоваться компьютером, поэтому, пожалуйста, дайте мне возможность управлять ситуацией без суматохи и неудобств, так часто возникающих при общении с живым человеком.

Может случиться так, что сегодня потребитель захочет побеседовать с живым собеседником, а завтра предпочтет воспользоваться компьютером. Это зависит от его настроения. А ваша задача – дать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Вам же первым делом нужно найти ответ на вопрос: как это сделать?

Работаем круглосуточно

Помните неоновую вывеску с надписью «Работаем круглосуточно», которую раньше часто можно было видеть над входом в дешевую закусочную? Иногда мне кажется, что такая вывеска висит над входом в мир бизнеса – «Работаем круглосуточно». Когда компания старается стать незаменимой для своих потребителей, привыкших получать желаемое в любой момент времени, доступность становится фактором номер один.

Commerce Bank занимается обслуживанием мелких клиентов в сфере предоставления финансовых услуг. Он имеет около 300 филиалов в Нью-Джерси, Пенсильвании, Делавере и Коннектикуте. Стратегия этого банка предполагает выход на рынок путем агрессивной экспансии, поэтому мантра «Работаем круглосуточно», по заверениям руководства, и есть основной фактор дифференциации. Это самое доступное финансовое учреждение в обслуживаемом им регионе. Свою стратегию компания назвала «Делайте как вам удобно», подчеркнув тем самым важность обеспечения потребителей удобным способом получения высококачественных услуг в любом месте, в любое время и любым наиболее подходящим для них способом.

Однако филиалы банка не работают круглосуточно в буквальном смысле. Просто Commerce Bank стал пионером в области банковского обслуживания по принципу семь дней в неделю с продленным рабочим днем. Обычно банковские филиалы открыты с 7 утра до 8 вечера с понедельника по пятницу, с 7:30 утра до 6 часов вечера в субботу и с 11 утра до 4 вечера в воскресенье. Кроме того, как и многие другие банки, уже на протяжении многих лет Commerce Bank открывает свои филиалы в 6 часов утра в так называемую «черную пятницу», т. е. пятницу после Дня благодарения, в этот день уже много лет подряд покупатели проявляют невиданную активность. Тем самым банк стремится всегда быть максимально полезным своим клиентам.

Для целого поколения потребителей, которые привыкли к тому, что их желания выполняются 24 часа в сутки 7 дней в неделю, такая доступность не внове. Эти потребители думают так: «Почему этот банк не работает в воскресенье? Неужели его руководство думает, что по воскресеньям людям не нужно брать кредиты и открывать счета?» Или так: «Ах, этот банк работает в воскресенье? Так что же? Так ведь и должно быть».

Банк должен работать в воскресенье, как любой продуктовый или книжный магазин и любая розничная торговая компания.

Рациональный подход

Впрочем, работа по выходным не всегда оправдана. Иногда введение продленной рабочей недели противоречит стратегическим планам компании и желанию сотрудников. Многие мои клиенты – весьма преуспевающие розничные предприятия – не работают по воскресеньям, потому что в их конкретном бизнесе такой подход не выгоден. Затраты на продление рабочего времени перевешивают выгоды от увеличения объема операций или повышения уровня удовлетворенности потребителей.