Стивен Шиффман - 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса

Если вы звоните кому-нибудь, с кем уже успел связаться кто-то из представителей вашей компании, сошлитесь в своем сообщении на этого человека.

«Здравствуйте, это Боб Блэк. Я звоню вам по поводу нашей представительницы, Джейн Майерс, которая говорила с вами в прошлом месяце. Позвоните мне, пожалуйста, по телефону 212-555-1212».

Эта техника дает 99 процентов ответных звонков. Когда потенциальный клиент перезвонит, вы можете просто сказать: «Судя по моим записям, в прошлом месяце Джейн говорила с вами о возможности сотрудничества. Я хотел бы выяснить, что вас не устроило». Вы обнаружите, что, когда вы это скажете, произойдут две очень интересные вещи. Во-первых, клиент станет изо всех сил защищать человека, с которым он встречался. Во-вторых, ваш собеседник практически наверняка точно укажет, что мешает вашему сотрудничеству, — даже если в прошлом он ушел от этой темы в разговоре с вашим коллегой. Объяснение, как правило, начинается со слов: «Дело в том, что…». Когда вы начнете использовать стратегии оставления сообщений, о которых я рассказал в этой главе, вам не помешает завести привычку делать заметки для памяти о том, кому и зачем вы звонили. Если ответный звонок застанет вас врасплох (а такое случится почти наверняка), вы можете выиграть минуту, сказав: «Миссис Джонс, благодарю вас за то, что вы перезвонили. Позвольте мне достать касающиеся вас записи. Не могли бы вы подождать одну секунду?»

Эта честная, прямая и абсолютно профессиональная просьба поможет вам выиграть несколько секунд для того, чтобы схватить папку, ноутбук или наладонник и извлечь оттуда информацию, необходимую для понимания ситуации.

Итог.Используйте эти две простые стратегии с тем, чтобы значительно повысить количество ответных звонков после оставленного на автоответчике сообщения.

Существует ряд причин, по которым встречи с перспективными потенциальными клиентами не позволяют перейти к следующему шагу. Одна из наиболее характерных проблем в этой области — отсутствие причины для повторной встречи — является одновременно одной из самых легкопоправимых.

Подумайте об этом. Если мы с клиентом «обговорили все», у нас не остается причины, чтобы явиться на вторую, такую важную встречу. Решение: не обговаривайте абсолютно все во время первой встречи с клиентом. Не выкладывайте все сразу. Продемонстрируйте клиенту достаточно свидетельств, ссылок, статей, книг и прочих материалов, чтобы ваша встреча получила смысл и обрела некую структуру. Но обязательно оставьте что-нибудь на следующий раз, чтобы, в конце встречи сказать нечто вроде: «Знаете, вам обязательно надо ознакомиться с нашими достижениями в области специализированного обучения персонала на производстве винтиков и шпунтиков. Надо бы мне принести вам на эту тему кое-какие подобранные нами материалы. Почему бы мне не прийти в следующий вторник в два часа? Я мог бы показать вам один из новых проектов».

Если на первую встречу вы возьмете основные — только основные — материалы, у вас окажется законная «причина для возвращения». Если вы сумеете извлечь из этого пользу, лишь очень немногие клиенты скажут, что уже услышали все необходимое во время первой встречи. (О том, как высококлассно провести первую встречу с клиентом, см. «Навыки» 14–17.)

Итог.Удержитесь от искушения выложить все материалы на первой встрече; оставьте себе повод встретиться с клиентом еще раз.

Происходит то, что вы забываете об одном из важнейших качеств профессиональных торговых агентов: вы — не ходячая брошюра!

Большинство торговых агентов обучены «выявлять потребности» потенциальных клиентов и потому могут создавать презентации, демонстрируя, как их организация удовлетворяет эти «потребности». На практике агенты привыкают к шести-восьми обычным «потребностям» и с большим удовольствием о них рассуждают.

Однако такой подход чреват одной проблемой: он делает из вас ходячую рекламу. На первой встрече вы повторяете зазубренную агитку. Знаете, что происходит дальше? В условиях сегодняшней экономики очень высока вероятность того, что ваш потенциальный клиент уже обладает какой-то разновидностью предлагаемого вами товара или имеет к нему доступ. В вас он совершенно не нуждается.

Когда вы декламируете потенциальному клиенту хорошо заученный (и длиннющий) монолог, это называется «извергаться» — или, если использовать чуть более приятный термин, «расхваливать продукт». Впрочем, как ни скажи, название означает, что мы выдаем на первой встрече больше информации, чем получаем. На практике именно неумеренное расхваливание продукта чаще всего повинно в том, что первая встреча с клиентом проходит не так хорошо, как хотелось бы. Потенциальные клиенты терпеть не могут выслушивать всю эту тягомотину во время первой встречи. (А вы?)

Если во время первой встречи с потенциальным клиентом мы вспомним все, что, как нам кажется, мы знаем об уже известных «потребностях», это не поможет нам продавать наш товар более эффективно. Оценивая людские потребности, мы зачастую решаем, что уже знаем об их бизнесе все. Мы решаем, что этот клиент находится точно в такой же ситуации, что и тот, с которым мы встречались в прошлый раз. Так что мы просто решаем сами с собой, что следует предложить или какое место из брошюры прочесть. При этом мы упускаем возможность сбора важной информации о том, что на самом деле происходит в жизни человека, с которым мы разговариваем. Результат — еще один клиент-отказник.

Причина того, что многие агенты столь сильно полагаются на расхваливание продукта, — в том, что встречи с потенциальными клиентами зачастую вызывают стресс. Под влиянием стресса нам свойственно опираться на что-то уже знакомое — например на то, что мы знаем о нашем продукте или услуге. Увы, этим мы перекрываем пути общения.

Не так давно нашу фирму посетил торговый агент компании по производству копировальной техники. Встреча состояла из краткого обмена приветствиями, нескольких мимолетных замечаний о погоде и о пробках на дорогах и речи агента о возможностях его машин. Речь длилась двадцать минут без единого перерыва, и к ее концу агент попытался добиться от меня заказа. Ему это не удалось. Он попытался еще раз. Не удалось. Тогда он собрал свое добро и ушел.