Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Результатом раздумий стал ProFounder — ресурс «общественной финансовой поддержки», призванный помочь в решении проблемы финансирования малого бизнеса в США. Ресурс предлагает предпринимателям беспроцентный кредит, который выплачивается ежемесячными платежами. Вдобавок к нему заемщик должен выплатить годовую пеню, размер которой высчитывается, исходя из объема его доходов. История предпринимателя, договор и условия получения кредита размещаются на собственном фандрайзинговом сайте компании. Предприниматель может знакомить с ними окружающих через свои страницы в Facebook и Twitter, размещая видеоматериалы на YouTube, а также используя другие социальные сети. Благодаря клиентоориентированному дизайну, интересному функционалу, помогающему поддерживать общение между членами сообщества, и множеству историй ProFounder стал не просто ресурсом, предлагающим финансирование. Инвесторы, получая годовые пени, могут рассматривать их в качестве дивидендов или перевести на благотворительные цели (как правило, в Предпринимательский фонд ProFounder). Этот цикл добродетелей в поддержку предпринимательства стал возможным лишь благодаря социальным технологиям.

Для того чтобы составить стратегию действий, вы должны понять, каким образом первый шаг перейдет во второй, второй — в третий и так далее. Если вы приняли стратегию «минимального участия», подобно Kiva, подумайте, как сформулировать вашу просьбу таким образом, чтобы первое минимальное участие стало для человека ступенькой к долгосрочному сотрудничеству с вами. Следует определить, чего вы добиваетесь от аудитории прямо сейчас, при этом не забывая планировать для нее дальнейшие действия и предоставлять очередные возможности, чтобы вовлечь ее в более активное участие. Так, первым шагом может стать предоставление бесплатных товаров или услуг. В пятиминутном видеоролике, размещенном в социальной сети Ignite (спонсируемой компанией O'Reilly Media), Алексис Бауэр прекрасно иллюстрирует концепцию постепенного вовлечения. Найдите и посмотрите ролик «Как работать с толпой», в котором Бауэр объясняет, как завязать оживленный разговор в комнате, полной незнакомых друг с другом людей. Когда вы обращаетесь к человеку впервые, вы для него — незнакомец, объясняет она. Но после того, как вы, обойдя комнату, несколько раз обратитесь к другим, после чего вернетесь к первому собеседнику, ваше лицо уже будет ему знакомо, и вы перестанете быть для него совсем чужим. В третий раз вы уже сможете поздороваться с ним, как с приятелем: он уже доверяет вам достаточно, чтобы вы могли представить его другим своим «приятелям», с которыми вы точно так же завязали отношения, бродя по комнате. (17)

В 2008 году Венди Лиу из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета провели исследование, в рамках которого обратились к обычным потребителям со всех концов США с просьбой посодействовать борьбе с раком легких. Участники исследования получили материалы, в которых говорилось: «Рак легких — форма злокачественной опухоли, которая убивает больше всего американцев — как мужчин, так и женщин. Миссия Американского фонда борьбы с раком легких — повышать осведомленность общества, содействовать принятию политических решений и организации медицинских исследований, способствующих профилактике рака легких».

Участникам исследования сообщили, что вскоре фонд будет проводить мероприятие по сбору средств. Затем половину из них попросили ответить на вопрос: «Сколько времени вы готовы потратить, работая волонтером в Американском фонде борьбы с раком легких?» Другой половине вопрос о волонтерстве не задавался. Затем обе группы спросили: «Сколько денег вы готовы пожертвовать этому фонду?» Результаты доказали эффективность «просьбы о часах»: участники, которых не спрашивали о готовности работать волонтером, были готовы пожертвовать в среднем $24.46, а те, кого спрашивали про волонтерство, сообщали о готовности расстаться с наполовину большей суммой и отдать $36.44. Затем эксперимент был повторен с небольшим изменением: участникам предлагалось пожертвовать реальные деньги. И вновь те, кому сначала предложили работать волонтером, а лишь потом попросили о деньгах, вносили в полтора-два раза больше тех, с кем говорили лишь о финансовой помощи.

Существует несколько объяснений этого феномена. Так, одна из версий гласит, что люди, отказавшиеся стать волонтерами, испытывают чувство вины и пытаются заглушить его с помощью более щедрых пожертвований. (20) Однако это объяснение расходится с результатами эксперимента: те участники, которые были готовы потратить меньше времени на волонтерство, в итоге дали меньше денег. Мы предполагаем, что просьба о волонтерской помощи меняет строй мыслей и чувств человека, который представляет себя в роли добровольца — и, хотя это не более чем фантазия, проникается ощущением собственного эмоционального вклада в благородное дело. Возникающий в итоге «эффект ореола» заставляет его жертвовать большую сумму. А ведь люди, которыми движет радость или сочувствие, с большей вероятностью вновь поучаствуют в финансировании благотворительных программ, нежели те, кто действует, снедаемый чувством вины.

Мы уже видели, как организаторы политических кампаний и некоммерческих проектов, используя социальные сети, добивались результатов, считавшихся невозможными еще несколько лет назад. Когда Ария Хан решила организовать общественное обсуждение проблемы запрета на вождение для женщин в Саудовской Аравии, она не просила о материальной помощи, предлагая каждому лишь написать свое мнение о проблеме в формате стикера, который можно будет впоследствии разместить на сайте Flickr или, напечатав, использовать как наклейку на бампер автомашины. В конечном итоге придуманная ею кампания «Водить или не водить?» спровоцировала чрезвычайно важную дискуссию — как в Интернете, так и вне его. Команды людей, помогавшие Самиру и Винаю, побудили тысячи людей записаться в базу данных доноров костного мозга, при этом они не занимались сбором средств. «Винай считал, что, если люди будут давать деньги, они будут думать, что регистрироваться в банке данных им уже незачем, — рассказывает Прити Радхакришнан, организатор кампании помощи Винаю. — Мы добивались поставленной цели, и деньги не могли нам в этом помочь».