Лидия Щербина - Маркетинговые исследования. Шпаргалка

4) возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных обстоятельствах не поддаются изучению.

Глубинное интервьюзаключается в том, что опытный интервьюер задает респонденту группы зондирующие вопросы для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Такой метод используется для поиска информации о новом дизайне, концепциях, рекламе и прочих методах продвижения продукта. Он помогает в следующих ситуациях:

1) как лучше сориентироваться в поведении потребителей;

2) при личностных и эмоциональных аспектах жизни потребителей;

3) в момент принятия решений на индивидуальном уровне;

4) при приобретении сведений об использовании определенных продуктов.

На данном этапе нужно добиться непринужденной атмосферы во время опроса. Для этого необходимо, чтобы:

1) интервьюер выслушивал опрашиваемого терпеливо и дружески, не был настроен категорично;

2) интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

3) не дискутировал с ним.

Интервьюер должен строить общение при условиях:

1) чтобы поддержать опрашиваемого при высказывании;

2) для того чтобы развеять его беспокойство, которое может воспрепятствовать определению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

3) чтобы вернуть разговор к пропущенному или мало освещенному вопросу.

Интервьюеру следует обратить внимание не только на чувства, выраженные в словах, но и на словесное оформление. Наиболее сложным оказывается суммирование информации из индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся доскональные записи.

На основе метода глубинного интервью с потребителями была разработана схема выгод, которых ищут потребители от участия в акциях по стимулированию продаж. В результате было выделено 6 потребительских выгод, были даны определения каждой выгоде, которые обосновывались отрывками из взятых интервью. Только одной выгодой является экономия материальных средств. Кроме этого, акции стимулирования продаж позволяют потребителям привыкнуть к высококачественным дорогим товарам путем снижения их цены (выгоды качества), что очень часто приводит к покупке товара по первоначальной цене. Они упрощают поиск нужного товара и принятие решения о покупке. Более того, подобные мероприятия могут повысить самооценку (самоутверждение). Условия торговли постоянно изменяются, поэтому акции по стимулированию продаж могут также помогать удовлетворять потребности в информации и изучении товаров. Следует также отметить, что выгоды могут быть достигнуты без экономии материальных средств.

Анализ протокола– это создание ситуации по принятию респондентом решения, которое он должен словесно описать: все аргументы и факторы, оказавшие влияние на результат, а также этапность рассуждений. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на каждом этапе.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых занимает минимальное количество времени. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Респонденту предлагают представить себе обстоятельства, при которых он будет принимать решение. Впоследствии от него требуется словесное описание всех факторов и аргументов, которые он использовал для того, чтобы принять решение. Бывают случаи, когда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Анализаторы протоколов переживают тяжелые времена. Сети работают все быстрее и быстрее, в них используются все новые и новые (или неожиданно реанимированные старые) протоколы. В идеале анализаторы протоколов должны подходить для использования в самой быстрой сети и позволять справляться со сложными проблемами даже новичку; неплохо было бы также, если бы цена на такие продукты с каждым годом неуклонно снижалась. К сожалению, найти оптимальное сочетание производительности, интеллекта и цены отнюдь не так просто.

В течение многих лет набор протоколов, с которым анализаторы работали, практически не менялся. За счет применения коммутаторов общая пропускная способность сетей многократно возросла, а это существенно повышает требования к анализаторам протоколов. В последний год появился целый ряд продуктов; ни один из них, впрочем, не обеспечивает идеального сочетания производительности, интеллекта и цены. Присутствующие в данный момент на рынке анализаторы обычно сильны в одной или двух областях и слабы в остальных; в итоге задача выбора подходящего продукта оказывается далеко не простой.

Сильными сторонами анализаторов являются поддержка разнообразных протоколов и правил фильтрации. Это обеспечивает декодирование более чем десятка протоколов на всех семи уровнях. Поддерживается также ряд закрытых протоколов. Кроме того, анализаторы оснащены мощными и гибкими средствами фильтрации, позволяющими пользователю выбирать из трафика только нужные пакеты. Возможности представления получаемых статистических данных весьма разнообразны, что облегчает поиск и устранение неисправностей.

При применении проекционных методовреспонденты помещаются в определенные копируемые условия с целью, что они скажут о себе такие сведения, которые невозможно получить при проведении прямого опроса.

Выделяют следующие методы, которые входят в состав проекционных:

1) ассоциативные методы;

2) испытание с помощью завершения предложений;

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.