Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Одна группа, «независимая», просто оценивала и скачивала песни, а остальным, группам «социального влияния», предоставили дополнительную информацию – сколько раз скачали каждую песню другие участники группы.

Если вы считаете, что качество является основным определяющим фактором популярности, разумно предположить, что все девять групп скачали одни и те же песни и дали им одни и те же оценки. Но на самом деле все случилось с точностью до наоборот. В группах социального влияния самые популярные песни оказались гораздо более популярными, чем какая-либо из песен в независимой группе. Из данных стало понятно, что популярность песен зависела от общественной поддержки.

Пожалуй, самым удивительным в эксперименте Уоттса является то, что в каждой из восьми подгрупп социального влияния популярными стали совершенно разные песни . Если песню скачали несколько раз, ее продолжали скачивать все больше и больше, пока она не достигала вершины списка популярности. Сама песня уже была неважна, потому что она стала популярной.

Качество все-таки влияло на рейтинг – песни, которые участники оценили как лучшие, никогда не показывали плохих результатов, а получившие оценку «худшие» никогда не добирались до вершин списков популярности, – но совершенно невозможно было предсказать, какое место займет каждая песня в конкретной группе.

Эксперимент продемонстрировал, что лучшим предиктором популярности является то, что другие считают популярным . Качество имеет значение, но репутация важнее, когда речь идет о предсказании популярности. Это происходит в силу заложенной в нас уверенности в том, что толпа обычно права. Количество скачиваний является индикатором качества и облегчает выбор песни для скачивания. В реальной жизни мы постоянно делаем это, выбирая ресторан по рейтингу или покупая книгу, рекомендованную Опрой. В случае Джоан Роулинг бестселлером книгу сделало не качество, а репутация автора.

Мы полагаемся на заслуживающие доверия источники, решая, на что направить свое дефицитное внимание, и, таким образом, обращаем больше внимания на эти источники. К таким источникам относятся люди, группы людей или организации, хорошо известные своей работой, знаниями или опытом. Репутация привлекает наше внимание к заслуживающим доверия источникам и лицам. Имея репутацию уважаемой личности, например эксперта в какой-либо области, или уважаемого источника, вы можете довольно быстро переключать внимание на себя и свои идеи.

Эффект репутации усиливается по мере того, как она крепнет, поэтому репутация имеет значение, когда речь заходит о внимании. В эксперименте Уоттса количество скачиваний создавало репутацию каждому музыкальному произведению в каждой группе социального влияния. И что более важно, влияние было непропорциональным: небольшое увеличение числа скачиваний в самом начале вело к огромным цифрам в конце эксперимента. Поэтому репутация так важна – даже небольшой толчок дает сильный волновой эффект и влияет на то, сколько внимания уделят вам люди.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как наше мнение зависит от репутации и как пользоваться этим активатором, чтобы привлечь внимание и создать собственную репутацию. Но прежде чем погрузиться в эти вопросы, нам нужно понять, почему уважаемые источники так влияют на наше внимание.

Наше излишнее доверие к репутации и авторитету хорошо описано учеными. Грег Бернс, нейроэкономист из Университета Эмори, хотел понять, как функционирует мозг, когда взвешивает рекомендации экспертов во время принятия решений. Бернс и его команда исследовала 24 студентов колледжа с помощью аппарата фМРТ – устройства, отслеживающего потоки крови в мозге для измерения его активности, – в процессе принятия решения: получить гарантированную сумму денег или бросить игральный кубик и, возможно, получить больше {135} 135 Jan B. Engelmann et al., “Expert Financial Advice Neurobiologically ‘Offloads’ Financial Decision Making Under Risk,” PLoS One , 4, no. 3 (2009): e4957. .

Одной группе не давали никаких советов по поводу решения, вторая же группа получила совет Чарльза Нуссера, экономиста из Университета Эмори. Его совет был прост: берите деньги и бегите. Неважно, насколько плох был этот совет или насколько высоки шансы студентов, – Нуссер всегда выступает за консервативный подход.

У студентов из первой группы наблюдалась значительная активность центров мозга, отвечающих за принятие решения, особенно в передней поясной коре и дорсолатеральной префронтальной коре. Это было ожидаемо: студенты взвешивали шансы и оценивали варианты, прежде чем принять важное решение.

Результаты второй группы поразили исследователей. Томограмма показала, что у студентов, получивших совет эксперта, почти полностью отсутствовала мозговая деятельность в этих важных центрах принятия решений, как будто их мозг отключился и переложил работу по принятию трудных решений на эксперта.

Известный психолог Роберт Чалдини называет этот феномен «управляемым уважением». Если врач диагностирует у вас какое-то заболевание и прописывает кучу лекарств, вы вряд ли станете спорить с ним, так как он является авторитетом в данной области. То же самое произойдет, если профессор математики скажет вам, что вы неправильно решили квадратное уравнение, или Джей-Зи – что вы классно исполняете рэп {136} 136 Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion , rev. ed. (New York: HarperCollins, 1993). .

По мнению Чалдини, мы восприимчивы к управляемому уважению, поскольку настроены на уважение указаний авторитетного лица и их выполнение. Мы знаем из опыта, что противостояние авторитетам может привести к наказанию, в то время как подчинение часто ведет к вознаграждению. Если выполнить свои обязанности по дому, родители дадут карманные деньги; поспорь с начальником, и можешь распрощаться с повышением.

Мы полагаемся на этих авторитетов при выборе объекта нашего внимания. У меня есть приятельница, дизайнер одежды, которая всю свою жизнь изучает модные тенденции, следит за новостями моды и выбирает наряды для других. Я же, со своей стороны, не знаю абсолютно ничего о лучших дизайнерах и их лейблах. Поэтому, когда приходит время выбирать новую одежду и составлять комплекты, я всегда направляю внимание на то, что выбирает она.

Каждый из трех типов уважаемых источников, на которые мы полагаемся в повседневной жизни при выборе направления своего внимания, – эксперты, авторитетные лица и толпа – оказывает свое, но глубокое влияние на наше внимание. Зарекомендовать себя или получить признание в качестве уважаемого источника крайне важно для того, чтобы добиться доверия аудитории и удерживать ее внимание в течение долгого времени.