Александр Соловьев - Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

Кэндлер сумел сделать рекламным ходом даже смерть изобретателя кока-колы. 16 августа 1888 года Джон Пембертон отошел в мир иной, а Кэндлер, занимавший в ту пору пост президента Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не открываться до тех пор, пока не закончится траурная церемония на местном кладбище. Его призыву вняли все без исключения.

Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка, придуманная в 1915 году дизайнером Эрлом Дином. Округлая и напоминающая формой модные когда-то юбки колоколом (Дин не смог найти изображений листа коки или ореха колы, как намеревался изначально, и взял для образца плод какао), темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унции (около 200 г) была совершенно не похожа на традиционную стеклотару. Ее «можно было отличить и в темноте, на ощупь или даже по осколкам» – примерно так звучало первоначальное задание дизайнерам.

Но главным рецептом успеха кока-колы оставалась тайна. Ее состав полностью был известен лишь узкому кругу избранных, а точная формула, хранящаяся в сейфе банка Sun Trust Bank в Атланте, оберегается не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc.

Даже те, кто смешивает исходные ингредиенты, знают их только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: «смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5» – и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента «№ 7 X». Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки.

Эта тайна – вместе с очевидным указанием на содержание в напитке кокаина – породила подозрения в том, что особая привязанность потребителей к кока-коле есть не что иное, как наркозависимость. В конце XIX века это никого не пугало – тогда кокаин входил в состав многих лекарств, но с началом XX века ситуация изменилась. The Coca-Cola Company пришлось держать ответ перед Федеральным управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами. Детали объяснений, данных руководством компании правительственным чиновникам, не разглашены и по сей день – известно лишь, что с 1904 года компания при приготовлении напитка стала использовать соответствующим образом обработанные листья колы с гораздо более низким остаточным содержанием кокаина.

Тайна осталась тайной. И сегодняшние американцы, до рези в глазах изучающие состав покупаемых продуктов на упаковках и до помутнения в мозгу подсчитывающие калории, в случае с кока-колой дают слабину. Не требуют от производителей открыть все карты «от и до», а слепо доверяют вековому таинственному секрету.

Можно было бы счесть его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета газированной империи, если бы не одно обстоятельство. За XX век конкуренты Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить рецепт Джона Пембертона, – и все без толку.

В 1900 году сын Эйса Кэндлера Чарльз отправился на каникулы в Европу взяв с собой порцию сиропа. Вскоре в Атланту по почте пришел первый экспортный заказ – на 5 галлонов. За первые двадцать лет XX века по всей территории США было построено более тысячи заводов по розливу напитка. Они стали основой будущей глобальной франчайзинговой сети (95% этих заводов не принадлежало компании Coca-Cola).

Уставный капитал The Coca-Cola Company был равен $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер продал ее инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за $25 млн. В 1923 году его сын Роберт стал президентом компании. И оставался у руля больше шестидесяти лет.

Пережив Великую депрессию (и весьма успешно – объем продаж постоянно рос), The Coca-Cola Company начала подготовку к мировой экспансии, попутно укрепляя свое лидерство на американском рынке. В 1929 году на страницах еженедельной газеты The Saturday Evening Post впервые появилась реклама известного уже всей Америке напитка с классическим «Пауза, которая освежает».

В 1935 году появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs – упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до конца столетия. В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное новшество – выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка.

Еще в 1926 году Роберт Вудрафф создал зарубежный департамент в компании. В 1928 году Coca-Cola впервые стала спонсором Олимпийских игр, проводившихся в том году в Аместердаме. В 30-х годах кока-колу начал рекламировать Санта-Клаус, и со временем красно-белый старикан настолько сжился с газировкой, что возникла легенда о том, что именно The Coca-Cola Company создала этот образ.

Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную «газовую атаку» на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и уже к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.

В ходе Второй мировой войны кока-кола входила в обязательный район военных, и в 1941-1945 годах рядом с театрами военных действий в Европе и Азии было построено 64 завода, призванных снабжать газировкой армию США. В наследство от тех времен осталась металлическая банка, появившаяся на рынке в 60-х. К тому времени компания обладала настолько высоким влиянием в Америке, что Вудрафф, решивший поднять цены (60 лет кока-кола продавалась по 5 центов), рекомендовал своему другу – а по совместительству и тогдашнему президенту США – Дуайту Эйзенхауэру ввести монету достоинством в 7,5 центов и размером с пятицентовик («никель»). Замена разливочных автоматов грозила обойтись компании в копеечку – проще было модифицировать денежную систему США.

Вторая половина XX века для кока-колы прошла под знаком «битвы титанов» – компаний Coca-Cola и PepsiCo, – которая шла по всему миру, не исключая и СССР. В преддверии московской Олимпиады 1980 года между соперниками наметился нешуточный конфликт: Coca-Cola имела генеральное соглашение с Международным олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр, однако появившаяся раньше на отечественном рынке пепси совершенно не собиралась сдавать позиции. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали пепси-колу, а на всех спортивных объектах бойко шла торговля кока-колой.

В 1981 году The Coca-Cola Company возглавил Роберто Гойзуэта – вероятно, самый противоречивый руководитель корпорации. Его решения часто были спорными (дорогущая покупка Columbia Pictures ради продакт-плейсмента), порой – неудачными (провал нового продукта – New Coke – в 1985 году), но всегда – громкими. В том же 1985 году например, он отправил кока-колу в космос – на борт «Челленджера» были погружены специальные банки, предназначенные для потребления кока-колы в условиях невесомости. Именно он изобрел ставшие классикой слоганы «Это кока!», «Чувство, которому нет равных» и, конечно, «Всегда кока-кола!» («Coke is it!», «You can't beat the feeling», «Always Coca-Cola»). Под его руководством акции компании выросли на 7200%, за двадцать лет он не продал ни одной из своих 16 миллионов акций и ни разу не попробовал пепси-колу. После его смерти в 1997 году The Coca-Cola Company не делала громких приобретений, предпочитая, как говорили некоторые, «иметь много, но производить мало».