Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли

Собственно говоря, сначала хорошо бы убедиться, что вы сами верите в свои слова. Ответьте себе на один вопрос: «Готов ли я поставить свой месячный доход на то, что это правда?» Если нет — клиенты тоже могут не поверить вам.

Если люди проявят интерес, станут уточнять, задавать вопросы — поздравляю, выбор оказался удачным. Но может быть и другая реакция.

Люди могут проявить скепсис, недоверие, могут даже начать насмехаться над вашими словами. Причем неважно, было ли ваше заявление правдой или нет. Важно — готовы ли считать его правдой потенциальные клиенты. Или, хуже того, может сложиться ситуация, когда люди верят в названное вами отличие, но считают его не преимуществом, а недостатком. Например, некое российское предприятие в конце 1980-х пыталось сделать своим УТП тот факт, что на их заводе продукты стерилизуют не нагреванием, как было принято в СССР, а радиоактивным облучением. Однако после Чернобыля люди до дрожи боялись всего, связанного с радиацией, и наотрез отказывались даже пробовать облученные продукты.

Если вы столкнулись именно с таким отношением к вашему «уникальному предложению», есть несколько выходов. Когда недоверие вызвано тем, что ваше предложение, по мнению потенциальных клиентов, обещает слишком много — можно снизить категоричность своих утверждений. Если же дело в чем-то другом, можно поискать иное УТП, которое будет воспринято клиентами более благосклонно. Наконец, можно переформулировать свое УТП так, чтобы оно говорило о тех же самых особенностях товара, но называло их по-другому.

Так, «радиоактивная» фирма добилась успеха, когда стала, не вдаваясь в технические подробности, рассказывать о том, что обрабатывает продукты тем же способом, которым консервируют обеды для космонавтов.

И разумеется, если ваше «уникальное предложение» не прошло одну из проверок и вы придумали новое УТП — или хотя бы изменили старое, — необходимо снова провести все три проверки.

Если вам никак не удается найти преимущества, выгодно отличающие нашу фирму от конкурентов, есть несколько способов создать если не УТП, то хотя бы видимость УТП, «псевдо-УТП».

Первый способ — отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства товара или оказания услуги либо к пункту ГОСТа или списка лицензионных требований. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас «уникальным предложением».

Этот прием изобрел Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz , он обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили — бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.

Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» — сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи Schlitz пошли вверх — через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними — дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.

Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах его приготовления. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести разновидность дрожжей, из которых варят это пиво… Все эти вещи тоже вполне обычны для пивоваров, на других заводах делали точно так же — но публика-то об этом не знала.

Тот же прием можно использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус (это правда, и поэтому озоном очищается более 95 % бутилированной воды в мире). И т. д. и т. п.

Одна из известных рекламных кампаний сигарет Chesterfield была построена на том, что в их фильтре 60 000 отверстий. А компания Royal Dutch Airlines завоевала имидж надежного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров, хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.

Есть два условия, обязательные для успешного применения этого метода:

— Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот прием не подходит.

— Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, — либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приема, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

Иногда можно таким же образом превратить в свое «псевдо-УТП» даже те ограничения, которые накладывает на вас государство, подав их в рекламе не как требования закона, а как проявление вашей доброй воли.

Например, если закон позволяет покупателю вернуть вам купленный товар в течение 14 дней, вы можете написать в своей рекламе что-нибудь вроде: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле — вы можете вернуть нам купленный товар, и мы отдадим вам деньги до последней копейки!» По сути, вы обещаете лишь то, что и так обязаны сделать по закону — но поскольку конкуренты об этом не говорят, ваше предложение становится уникальным.

А кроме того, вы убедительно демонстрируете, что уверены в дешевизне своего магазина, — и значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.

Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара и на уровень сервиса. В таком случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы хоть чем-то недовольны…»