Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Шинсеки, бывший генерал США, сказал: «Если вам не нравятся перемены, еще меньше вам понравится застой».

Мы живем в мире, где новое приходит на смену старому, децентрализация вытесняет бюрократию, скорость сменяет неторопливость, большое уступает маленькому, свет занимает место тьмы, вместо предсказуемости появляется находчивость, а на смену контролю и командам приходят открытые отношения. Но это еще далеко не все.

Абсолютное отсутствие определенности, стабильности и возможности предугадать будущее на более-менее длительный срок влияют на все, что мы делаем, и не в последнюю очередь на маркетинг. Признаки перемен видны повсюду. А в 2008 году в нашем словаре появилось понятие, похуже, чем «заражать», – «разъедать». Время начинать все заново.

Нам открываются поразительные вещи – как если бы король обнаружил, что не только он, но и все его придворные голы (и если бы к тому же одежда вообще оказалась редкостью). Как сказал Уоррен Баффитт: «Когда волна спадает, видно, кто купался голым». В XXI веке купание нагишом будет казаться нам в порядке вещей.

■ Те, кто контролируют деньги, контролируют все. Это банки, крупные торговые фирмы, венчурные предприниматели, правительства.

■ В мировой экономике невозможно предсказать последствия локальных действий. Если правительство А предпринимает что-то якобы разумное, и торговые фирмы в странах Б и В решают блокировать эти действия, им это, скорее всего, удастся. В современном мире открытой информации все происходит мгновенно.

■ Вы хороши ровно настолько, насколько хороши ваши последние действия.

■ Люди обнаружили, что они могут и должны менять свои взгляды. Джон Мейнард Кейнс довольно язвительно парировал обвинение о гибкости своих принципов: «Когда обстоятельства меняются, я меняю свой взгляд на них, – а что делаете вы?» (Не сказано, но звучит между строк – «Вы глупый, бездумный лемминг».)

■ Никто не застрахован от катастроф, каким бы огромным или богатым он ни был.

■ Люди заслуживают лишь того уважения, которое вызывают их поступки, – титул, наряду с происхождением, образованием и репутацией, не имеет значения.

■ Ради наличных мы пожертвовали жизненным ритмом, и в будущем некоторые люди вернутся к «хорошей жизни».

■ Рассуждайте о стратегии, только если у вас есть ребенок, потому что лишь в этом случае у вас будет реальное ощущение будущего, его будущего.

■ Эпоха дешевых подделок в прошлом – простите, ребята, но вы уже история. Менеджменту предстоит работа во все более децентрализованном мире, где покупатель властен ответить «нет».

■ Инновации, когда они появляются, рождают вещи лучше, быстрее и дешевле прежних, такие как «Dyson Airblade», «Gillette Mach 3», цифровое радио и широкополосные каналы.

■ Мы проведем остаток своей маркетинговой жизни, тревожась об отношениях, и осознаем, что по-настоящему важны лишь отношения между брендом и его покупателем – больше ничто.

■ Все, что вмешивается в эти отношения, представляет опасность. Этим объясняется развитие прямого страхования и электронной коммерции – например, «Amazon».

■ Единственным способом оценки маркетингового великолепия станет измерение силы и уровня преданности (с обеих сторон) этих отношений.

■ Слова Чарльза Дарвина в действительности означали не «выживает сильнейший», а то, что гораздо более подходит к данной ситуации: «В борьбе за выживание, за счет своих противников выживает наиболее приспособленный, поскольку ему удается наилучшим образом адаптироваться к окружающей среде».

Маркетологам надлежит стать гораздо более приспособленными.

■ Две альтернативы выбора.

• Стресс слишком большого выбора будет в значительной мере пересмотрен. Крупные торговые фирмы намерены сократить количество складов, потому что данная модель ведения бизнеса нежизнеспособна и потому, что она создала параноидальную потребительскую базу. Слишком большая какофония, слишком много второсортных вариантов. Нам всем предстоит ответить на один вопрос: «Можем ли мы улучшить свою жизнь, избавившись от ненужного?»

• Или же альтернатив станет больше, электронная коммерция продолжит свое развитие, в сети воцарятся множественный выбор и индивидуализация. Трудно перевести часы назад, и именно истинные нововведения будут управлять машиной маркетинга и интересом СМИ и покупателей.

До тех пор, пока возможны незначительные улучшения, «новое усовершенствованное» будет лучше, чем «такое же, как».

Не прекращаются дебаты о ценообразовании, и не в последнюю очередь между Стивеном Мартином (владельцем «Market Clarity», [166]фокусирующейся на схеме «бизнес для бизнеса» и высоких технологиях) и мной. Он любит риск. Я осторожен. Другими словами, я считаю ценообразование эпицентром современного маркетинга, тогда как он не относит его к важным факторам.

Что ж, если быть честным, это было до начала экономического урагана 2007–2008 годов. Теперь все кардинально изменилось.

Некоторое время я наблюдал за возрождением «Aldi», «Netto», «Lidl». Но внезапно они превратились в магазины среднего класса. И молва об этом стала распространяться с ураганной скоростью.

Современный потребитель повсюду, кроме Великобритании, привык к низким ценам и дешевым автомобилям. Продавцы машин прозвали Великобританию «Островом сокровищ» – и правда: где еще в ЕС бакалейщики получают прибыль с ценовой разницы между «Tesco» и «Sainsbury’s»? Ценообразование было в большей степени «восхваляемым, нежели реально существующим» инструментом маркетинга вплоть до середины 2008 года, когда на сцену выскочили «эй, да тут дешево» – собратья «Lidl».

От агрегаторов страхования до «Aldi» с костюмами за 25 фунтов, [167]и «Asda», где можно приобрести носкую рубашку за 3 фунта [168]и пару носков за 30 пенсов, [169]ценообразование становится все большим дискриминатором. «Primark» [170]превратился в мощный бренд, дополняющий сумочки от «Prada». Кроме того, есть «Muji» – отличный и неправдоподобно дешевый японский бренд с лаконичной палитрой прекрасно спроектированных минималистичных вещей для квартир и домашних офисов. И повсюду устраиваются распродажи – постоянно – даже перед Рождеством.

Если у вас есть бренд и он достаточно силен, возможно, вам удастся дольше, чем другим, выдерживать политику снижения цен. ВА [171]проигрывают ротвейлерам бюджетных авиалиний: «Вам что, разрешали улыбаться? Заткнитесь вы, мерзкие клиенты. Прекратите нытье. Нас тошнит от ваших наивных ожиданий хорошего обслуживания!» А «Innocent» уступает место коктейлям домашнего приготовления. А самое популярное вино в США – «yellow tail» – продается по льготной цене.