Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

Неприязнь, которую уже в течение нескольких лет Крок испытывал к братьям Макдоналдс, превратилась в самое настоящее презрение. Конечно, Макдональды знали, думал Крок, что у его компании таких денег нет. Крок был уверен, что братья просто блефовали. «Они назвали очень высокую цену, и конечно, если бы мне удалось найти такие деньги, они были бы очень довольны, – говорил Крок много лет спустя. – Но они полагали, что мне это ни за что не удастся».

Это предложение было небезосновательным. Цена в 2,7 миллиона долларов была возмутительно высока. Идея о продаже возникла в начале 1961 года, за предшествовавший год объем продаж всех 228 предприятий «Макдоналдс» составил 37,8 миллиона долларов. Братья получили 0,5 %, то есть 189 000 долларов, причитавшихся им в качестве платы за предоставление компании Крока исключительного права использовать их фирменное название, а также системы быстрого питания. И вот теперь за отказ от своего права на доход, который в будущем могли принести предприятия «Макдоналдс», но который никто не гарантировал, братья требовали сумму, в 15 раз превышавшую их годовые поступления.

Конечно, сами предприятия «Макдоналдс» не могли давать такого дохода. Прибыль в 77 000 долларов, полученная компанией в 1960 году, не достигла даже тех 100 тысяч долларов, которые братья получили от своего драйв-ин'а в Сан-Бернардино. Кроме того, компания Крока, накануне взявшая заем в полтора миллиона долларов у бостонской страховой компании, имела столь серьезные долги, что шансы получить ссуду на требуемую сумму практически были равны нулю. Долгосрочный долг компании, достигавший 5,7 миллиона долларов, почти в 22 раза превышал ее скудные активы, составлявшие 262 000 долларов. Невозможно было представить, каким образом баланс компании мог бы вынести нагрузку дополнительных долгов.

Тем не менее к 1961 году необходимость приобретения прав братьев стала для Крока основным приоритетом. Спеша получить национальные права на выдачу лицензий на разработанную братьями Макдональд систему быстрого питания, Крок надел на себя правовую смирительную рубашку. Юрисконсульты компании, анализировавшие позднее контракт, подписанный Кроком с братьями, были поражены обилием в нем ограничений. Хотя Крок вступал в совершенно новую сферу деятельности, ситуация в которой изменялась каждый день и которая поэтому требовала невероятной гибкости, его компании по контракту не предоставлялось никакого свободного пространства для маневра.

Крок, согласно контракту, выступал исключительно как национальный агент братьев по предоставлению лицензий, обладавший правом продавать всего-навсего лицензии. В контракте не было и намека на то, что в функции Крока входили развитие системы поставок, осуществление контроля за работой ресторанов, разработка новой продукции, технологий и оборудования, и хотя бы выбор мест для новых драйв-ин'ов. Более того, в нем подразумевалось, что все эти функции не являлись компетенцией Крока. Составители контракта исходили из того, что основные элементы системы братьев, функционировавшей в Сан-Бернардино, не нуждались в усовершенствовании, если она внедрялась на других рынках других ресторанов страны. Крок не имел права изменять систему для того, чтобы она лучше соответствовала потребностям этих новых рынков. В контракте говорилось, что агент братьев по предоставлению лицензий «не вправе переделывать, модифицировать или каким-либо иным образом изменять любую часть указанных компонентов системы быстрого питания „Макдоналдс“, или добавлять к ним что-либо, равно как и изымать из них что-либо, без предварительного письменного разрешения» братьев Макдональд, полученного заказным письмом.

На протяжении семи лет, в течение которых его компания «Макдоналдс систем инкорпорейтед» продавала лицензии, Крок неоднократно обращался к братьям за разрешением внести изменения, какие он считал необходимыми. Ему редко удавалось получать устные разрешения и ни одного – письменного, как того требовал контракт. Крок понимал, что, если станет следовать букве контракта, ему никогда не удастся создать национальную сеть по продаже гамбургеров. Вывод, который он сделал, заключался в том, что юрисконсульт, составлявший для братьев Макдональдов контракт, таким образом стремился «защитить» их, что у него получился не пригодный для работы документ.

Крок пошел по единственному пути, по которому пошел бы любой человек, руководствующийся в высшей степени практическими соображениями: он просто игнорировал контракт.

В самом деле, первое, что он предпринял в качестве официального национального агента предприятий «Макдоналдс», была продажа первой лицензии самому себе, что нарушало положение контракта, запрещавшее ему быть франчайзи «Макдоналдса». Но Крок решил, что заинтересовать других в приобретении лицензий ему удастся только в том случае, если он создаст образцовое предприятие. Его кафе в Дес-Плейнсе не соответствовало дизайну братьев Макдональд. Здесь можно было обнаружить десятки отступлений от проекта – миксеры для приготовления молочного коктейля вытеснили ручные операции, были установлены более массивные стальные прилавки, разработанные Шиндлером, у входа появилась «зимняя веранда» из стекла и стальных рам, защищавшая посетителей от холодной чикагской зимы. Крок нарушил контракт и тем, что распорядился установить в цокольном этаже печь, ведь в ресторане в Сан-Бернардино ни цокольный этаж, ни печь не были нужны. Подразумевалось, что братья понимали необходимость подобных нововведений, тем не менее письменного согласия на них они так и не дали. Крок был поражен. «Они просто не отвечали мне, когда я обращался к ним с предложениями что-нибудь изменить, – вспоминал он годы спустя. – Я вел дела, а владельцы не хотели мне ничем помочь. Тогда я сказал: «Ну и черт с ними».

Сеть «Макдоналдса» расширялась, и нарушения контракта множились. Хотя в течение первых пяти лет рестораны «Макдоналдс» на взгляд постороннего оставались совершенно такими же, какими их создали братья, на самом деле в первоначальную «формулу» повышения эффективности были внесены сотни существенных изменений, и ни на одно из них не было получено письменного разрешения братьев. Братья упорно отказывались соглашаться на внесение даже самых незначительных усовершенствований. «Если у вас есть хорошая вещь, а вы начинаете по-ремесленнически экспериментировать с ней, вы совершаете большую ошибку», – считает Дик Макдональд.

Братья Макдональд ни разу не угрожали «Макдоналдс систем инкорпорейтед» лишением права на осуществление франчайзинговой деятельности за нарушение условий контракта. Впрочем, они не предпринимали также и попыток облегчить условия контракта, сковывавшие Крока. Если бы по каким-то причинам братья захотели через суд лишить Крока и его компанию права выступать от их имени, они нашли бы для этого множество причин. Зоннеборну было крайне необходимо устранить риск, порождавшийся условиями контракта, чтобы найти дополнительные источники финансирования.