Мауро Гильен - 2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Важно отметить, что поведение среднего класса обычно не бывает таким добродетельным, как некоторые склонны считать. Одно из ключевых различий между средним и рабочим классами заключается в индивидуализме первого и коммунитаризме второго. Представителей среднего класса воспитывают в духе ценностей личного выбора и независимости, в то время как классическая этика рабочего класса строится на основе солидарности и взаимозависимости. Мы чаще сталкиваемся с неэтичным поведением представителей среднего класса, тогда как рабочий класс более склонен проявлять альтруизм в интересах общества. Опубликованное в вестнике Proceedings of the National Academy of Sciences исследование свидетельствует, что «представители более высоких слоев общества чаще нарушают закон во время управления автомобилем по сравнению с лицами из низшего класса… склонны к принятию неэтичных решений… забирают ценности у других людей… лгут на переговорах… действуют обманным путем, чтобы повысить свои шансы на получение награды… и допускают неэтичное поведение на рабочем месте».

В настоящий момент средние классы США и Европы представляются грандиозной загадкой для наблюдателя. Хотя им свойственны такие черты, как следование приличиям, честность и респектабельность, они имеют склонность к неэтичному поведению в силу этики индивидуализма, претенциозности и стремления соответствовать своему статусу. Сюда также добавляется фрустрация и негодование по поводу утраты статуса в результате глобальной и национальной экономической стагнации.

Чжоу Юаньянь родилась в автономном районе Внутренняя Монголия. Повзрослев, она перебралась в деревню в пределах 6-й кольцевой дороги Пекина, откуда до работы в городе ей приходилось добираться 1,5 часа. Сначала она работала официанткой, затем стала агентом по недвижимости. После улучшения финансового положения Чжоу к ней переехала ее мама. Вместе они наслаждаются тем комфортом, который обеспечивают новое место работы Чжоу и ее статус. «Я зарабатываю довольно много на комиссиях со сделок… поэтому мы уже два раза меняли жилье», – сказала Чжоу в интервью Financial Times . Еще 400 млн человек в Китае, подобно ей, примкнут к среднему классу к 2030 г.

В тысячах километрах от Пекина в некоторых странах и городах Африки постепенно складывается средний класс иного порядка. «Я в полном восторге, здесь все классно», – говорит оператор газотурбинной установки Джон Мондей, ожидая, пока друг сфотографирует его перед одним из торговых центров переживающего бум города Варри в нефтедобывающем районе Нигерии. Как пишет The New York Times , Мондей проехал почти 320 км, чтобы посетить новый ТЦ в Варри. «Представитель среднего класса входит в этот торговый центр и чувствует себя здесь своим человеком», – заявляет Мондей. Согласно оценке Access Bank, пятой крупнейшей финансовой группы Нигерии (менеджерам которой я рассказывал о перспективах на 2030 г.), свыше 10 % населения Нигерии – а это около 20 млн человек – уже относятся к среднему классу, который увеличивается на 1,5 млн человек в год.

Хотя по китайским и индийским меркам потребительский рынок для среднего класса Африки не так велик, он продолжает расти. Как отмечается в недавнем докладе Deloitte, расширение этого рынка в основном связано с ростом населения, повышением покупательной способности, развитием городской среды и использованием технологий. Опросы показывают, что от ¼ до ½ потребителей, живущих в наиболее экономически развитых странах Африки (Нигерия, ЮАР, Египет и Кения), ощущают улучшение своего материального положения в последние 5 лет. У них есть дискреционные доходы, они хотят покупать вещи известных брендов и готовы тратить чуть больше, чтобы идти в ногу с модой и трендами. Качество имеет большее значение, чем цена, и в приоритете международные бренды. Хотя сейчас рынок заполнен американскими и европейскими брендами, пройдет немного времени, и их место займут местные компании и предприниматели.

На самом деле, по данным занимающейся продвижением образа Африки на международном уровне некоммерческой организации Brand Africa, 100 самых любимых брендов континента базируются в 28 странах мира, в том числе в восьми африканских странах. Хотя в ТОП-100 входят 24 американских бренда, рядом с ними уже находятся 17 африканских брендов. Все больше африканских брендов будут добиваться успеха по мере развития потребительских рынков континента.

Ключом к пониманию сущности нового среднего класса на таких развивающихся рынках, как Китай и Нигерия, является осознание его отличия от старого среднего класса США, европейских стран и Японии. Первое, что бросается в глаза, – «старый» средний класс не менялся на протяжении нескольких поколений. Новый же средний класс состоит исключительно, как говорится, из «нуворишей». Средний доход на душу населения у среднего класса в США, Европе и Японии почти в три раза выше, чем у среднего класса в Китае, Индии и других развивающихся странах. Однако доходы старого среднего класса стагнируют. Поколенческие различия, а также разница в уровне доходов у старых и новых средних классов придают большую амбициозность потребителям среднего достатка на развивающихся рынках по сравнению с людьми того же статуса в развитых странах.

iPhone – самый знаковый потребительский товар для представителей среднего класса начала XXI в. Это больше чем телефон. Это и календарь, и веб-браузер, и фотокамера, и калькулятор, и фонарик, и аудио– и видеопроигрыватель, и приложение для чтения электронных книг, и еще множество различных вещей, собранных в одно поразительно универсальное и простое в использовании устройство, которое по вычислительной мощности превосходит бортовой компьютер пилотируемого космического корабля Apollo, как, впрочем, и вымышленный говорящий суперкомпьютер HAL из «Космической Одиссеи 2001 г.».

Мой iPhone оснащен замечательным сенсорным экраном. Однако присмотритесь повнимательнее к коробке, в которой мне доставили телефон (рис. 6).

Обозначение «FCC» указывает, что товар соответствует техническим стандартам и требованиям безопасности Федеральной комиссии по связи США (ФКС), американского правительственного органа, а маркировка «CE» свидетельствует, что он отвечает аналогичным товарным стандартам ЕС. Однако почему же отмечены только США и Европа, но не другие страны и экономические союзы?

Это связано с тем, что в настоящий момент США и Европа являются двумя крупнейшими рынками. В 1980-х гг., до того, как Европа стала единым (и вторым крупнейшим) рынком, который нам известен сегодня, электроника сопровождалась лишь логотипом ФКС. Иными словами, правила игры задают крупные рынки – именно потому, что они такие емкие и влиятельные. Компании, которые претендуют на долю рынка, вынуждены выполнять требования товарных стандартов, установленных соответствующими правительственными структурами.