Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

В русской рекламе удачных примеров подобной техники немного, а если они и встречаются, то это чаще характерно для рекламы, сделанной наспех, для дешевой рекламы. Довольно часто можно наблюдать случаи объединения слов английского и русского языка в одной фразе. Например, реклама шоу “Дискомания” озаглавлена двумя сведенными воедино огромными буквами – русская буква “Я” и английская “I”. Это, вероятно, должно означать название рок-группы, участвующей в рекламируемом шоу.

Говоря о языковых нормах, конечно, нельзя избежать размышлений о чистоте русского языка. В русскоязычной литературе по рекламе и связям с общественностью, к сожалению, приходится констатировать, что нарушение языковых норм – довольно частое явление. Думается, что объясняется это прежде всего тем обилием переводной литературы по этим специальностям, которое мы наблюдаем сейчас на книжном рынке. Лексические заимствования из языка в язык – явление вполне правомерное для тех случаев, когда новое слово приходит вместе с новым понятием. Сомнение вызывают случаи словотворчества при образовании производных слов с суффиксами или сложных слов на основе сочетания основ из разных языков. Так, определенную настороженность вызывают такие слова, как “брендизм”, “брендообладатель”, “пиарить” и многие другие.

Игра слов, рифмы, аллитерации

Если в вашей рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и противоестественным.

Логика изложения

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, – выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость – сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.

Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.

Вопросы для размышления

1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы?

2. От чего зависит длина рекламного текста?

3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте?

4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм?5. В чем заключается логика построения рекламного текста?

6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?

Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес – личный. Клиент – физическое лицо – всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:

1. интересы организации связанные с получением прибыли;

2. интерес людей, участвующих в проведении договоров;

3. интерес конкурирующих организаций.

Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния.

При этом, мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть – частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа и мы работаем с данным клиентом, как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании.

Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям.

1. Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

2. Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

3. Компания нашего клиента – это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента.

К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает наша компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то конечно мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального клиента. Выяснив предполагаемые объемы продукции отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т.д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой, узнав, как дополнения, будут ли проводиться какие либо рекламные мероприятия, и предложить накануне наши услуги.

Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.