Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: “Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?”, тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: “Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?”

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Разница с технологическим продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки.

Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент – один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент нам интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель нашей фирмы.

Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Разница между товаром и услугой колоссальна, т.к. услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть до тех пор, пока данная услуга не будет предоставлена. Мы можем описать ее, как можно точнее, но после выяснения точных параметров от потенциального клиента, показать образцы, но никак не в рекламе. Следовательно, при создании рекламы, мы не можем использовать точные, рациональные параметры самой услуги. Какие, все же, параметры мы можем использовать, при создании рекламы для компании, предоставляющей услуги? Только параметры – касающиеся самой фирмы: год создания, список клиентов, дополнительные услуги, такие как доставка или, в случае с полиграфией, дизайн; используемое оборудование для выполнения заказа и т.д. Следовательно, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на эмоциональные моменты.

Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии – оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование “критериев принятия решения”, с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этой услуги и какими характеристиками должна обладать она, чтобы оправдать ожидания, связанные с ее реализацией. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации).

Какие из вариантов, имеющихся в распоряжении покупателя на промышленном рынке, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность.

Вывод. Из выше сказанного следует, что предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы. Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с нашей фирмой.

Второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.

Как привлечь нам данного клиента? Как создать рекламу, привлекательную для нашего потенциального потребителя. Надо ли нам воздействовать на эмоциональные нотки потенциального клиента или мы должны придерживаться только рациональных моментов.

В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения.

Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если Вы не хотите, чтобы Ваша реклама была скучной и не привлекательной используйте эмоциональные элементы восприятия.

Когда речь идет о розничном покупателе то используются следующие мотивы (Е. Песоцкий “Реклама и психология потребителя”): нарциссизм, эксбиционизм, агрессия, секс, позиционирование по стилю жизни, стремлению к превосходству, позиционирование на различные типы, например: мыслящий, чувствующий, интуитивный и т.д.

Можем ли мы использовать данные мотивы в рекламе для промышленных клиентов?

По моему мнению, некоторые мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые позиционируют себя на превосходстве. Предлагая им свои услуги мы можем затрагивать мотив превосходства. Ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.

Если наш потенциальный клиент из автобизнеса, строительства, логистики и т.д., где основная часть персонала мужчины мы можем использовать например сексуальные мотивы.

Действия связанные с поиском и анализом информации, осуществляется левым полушарием, но – и это очень важно – фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной фирме, – прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как представитель потенциального клиента примет решение о заказе, это решение необходимо обосновать перед группой руководителей (людей принимающих решение), что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левое полушарие.

Учитывая проведенные нами выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ (т.к. зрительные образы и текст, использованные в рекламе могут инициировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги). После точного запроса полученного от данного представителя, акценты переставляем на рациональные моменты нашего предложения, воздействуя таким образом на левое полушарие. При обсуждение нашего предложения с группой представителю потенциального промышленного клиента легче использовать второе предложение рассчитанное на левое полушарие мозга.