Питер Диксон - Управление маркетингом

К сожалению, эффективность (справедливость) судов, имеющих дело с законодательством США в области коммерции, может быть поставлена под сомнение. Например, судьи Верховного суда Техаса избираются в ходе кампаний, финансируемых адвокатами, которые работают в тех же судах. В 1985г. адвокат, выигравший дело об ущербе 10 миллиардов долларов, причиненном компанией Texaco компании Penzoil в результате того, что первая купила компанию, которую хотела приобрести Penzoil, пожертвовал 10 000 долларов на предвыборную кампанию судьи, который председательствовал на суде по делу, через несколько дней после того, как тот официально принял на себя обязательства по данному делу. Неэффективность судов порой просто возмутительна. Всем известно, что сроки судебных разбирательств затягиваются до абсурда, а гонорары адвокатов непомерно велики.

Как можно было бы использовать теорию свободного рынка и конкурентной рациональности применительно к данной проблеме/возможности? Объясните, какого рода бизнесом могут заняться предприниматели, собирающиеся начать свое дело, как им подобрать «ключи к успеху» и какое влияние может оказать их бизнес на традиционное законодательство, которое имеет дело с разбирательством по поводу ответственности за производимую продукцию и различного рода несчастными случаями.

11. Спекуляция в иностранной валюте становится возможной потому, что правительства применяют макроэкономическую тактику (например, изменение учетной ставки Центральным Банком), которая имеет целью получить преимущество в мировой торговле валютой посредством манипулирования обменными курсами валют (например, доллара и иены). Немедленной реакцией на такую неуклюжую тактику становится арбитраж [6] Неспекулятивное перемещение финансовых средств с одного рынка па другой с целью получить прибыль за счет разницы в ставках процентов, валютных курсов или ценах на товары. — Прим. ред. , в результате чего торговцы валютой получают огромные прибыли, а усилия правительства сводятся на нет. Это все равно, что дорого заплатить за песчинку, которая вызовет трение в эффективном и плавно работающем механизме мировой торговли товарами и услугами, который к тому же способствует созданию рабочих мест. Какую макроэкономическую политику должны проводить правительства, чтобы она стала более эффективным способом создания преимуществ в мировой торговле для организаций и способствовала росту занятости населения?

12. Описанный ниже процесс принятия маркетинговых решений представляет собой совокупность решений и действий, которые обычно реализуют крупные и малые фирмы, начинающие производство новой продукции, предназначенной для продажи другим коммерческим предприятиям.

Пример принятия маркетинговых решений: как не надо делать.Предположим, что относительно крупная компания, продающая свою продукцию другим фирмам, готовит к выводу на рынок новый товар. Этот товар разрабатывался в научно-внедренческом отделе данной компании. Разработчики имели достаточно контактов с потенциальными клиентами на ранних стадиях процесса разработки, но после того, как темпы разработки ускорились, высшими управляющими было принято решение прекратить контакты со всеми клиентами кроме одного, ввиду боязни утечки информации к конкурентам. Этот эксклюзивный потребитель в обмен на получение в свою собственность первых образцов новой продукции подписал договор о неразглашении и невступлении в конкурентную борьбу. Кроме того, этот потребитель должен был обеспечивать определенную финансовую поддержку проводившимся исследованиям. Предварительный анализ косвенных данных свидетельствовал о наличии большого потенциального рынка для товаров подобного рода. Проект получил добро.

После года исследований и разработок компания начала создание общей версии изделия. Менеджер проекта по-прежнему не решается возобновить контакты с потенциальными клиентами; его сомнения подтверждаются повторным анализом косвенных данных; в результате делается вывод о том, что потенциал рынка сохраняется на высоком уровне. Продолжается процесс планирования общей версии изделия. Его испытания у эксклюзивного потребителя дают хорошие результаты. Продукт несколько раз оценивается и возвращается на доработку в соответствии с новейшими достижениями технического прогресса. Развитие проекта наращивает темпы. Для общей версии нового изделия устанавливается дата запуска на рынок. Менеджер проекта передает предварительные технические условия на изделие производственным отделам. Он также передает технические условия и информацию о необходимом позиционировании товара в отдел маркетинга и продаж. При этом менеджер проекта значительную часть своего времени тратит на «доводку» его качественных характеристик в научно-внедренческом отделе и па определение его цены.

У высших управляющих компании пробуждается к изделию большой интерес. Принимая во внимание большие возможности, открывающиеся при переходе от контактов с эксклюзивным потребителем к более широкому кругу клиентов, они чувствуют, что новое изделие будет играть существенную роль в будущем компании в течение следующих трех-пяти лет. Высшие управляющие делятся своими соображениями с директором отдела маркетинга, занимающегося данным изделием, а тот, в свою очередь, высказывает свое мнение менеджеру проекта. Приближается время вывода изделия на рынок. Эксклюзивный клиент очень доволен изделием, но использует его меньше, чем ожидалось. Менеджер проекта, обеспокоенный перспективами нового изделия, приглашает консультанта по вопросам исследования рынка для уточнения объемов рынка и выбранных целевых сегментов, а также для улучшения позиционирования объема продаж продукта. Производственный отдел подтверждает, что он сможет изготовить изделие с умеренными затратами, близкими к целевым. Однако этому отделу нужны уточненные технические условия и более точный прогноз продаж, чтобы откорректировать производственный план. Отдел маркетинга также нуждается в окончательных технических условиях; при этом он обратился за помощью в рекламное агентство для запуска рекламной компании, что увеличит величину затрат на продукт. Продавцы заявляют, что они готовы реализовывать товар, по их нужно обучить тому, как его продавать.

Между тем дата запуска все ближе... Менеджер проекта вместе с конструкторами продолжает совершенствовать параметры изделия. А результаты предварительного анализа рынка представляются неоднозначными. Споры с производственным отделом приобретают напряженный характер. Затраты па производство растут, при этом производственный отдел все еще нуждается в уточненных технических условиях па изделие. Продавцы терпеливо ждут (настолько, насколько на это способны продавцы). В рекламном агентстве родилась новая идея позиционирования продукта, которую одобряет отдел маркетинга. Между тем сам отдел маркетинга уже планирует пресс-конференцию и разрабатывает дизайн павильона для главной в отрасли выставки-ярмарки, которая должна совпасть по времени с моментом выхода продукта на рынок. А этот момент уже почти настал... Результаты нового анализа рынка уже очевидно отрицательные, а предложения исследователей «перепозиционировать» изделие рассматриваются как не имеющие практической ценности. Чтобы достичь целей реализации нового изделия, высшие управляющие и менеджер проекта решают расширить рынок сбыта. Из-за того, что производственные расходы возросли против ожидания, цену на изделие увеличили, чтобы сохранить желаемую норму прибыли. Поскольку на этой стадии позиционирование изделия приобрело смутные очертания, менеджер проекта проинструктировал отдел маркетинга, чтобы тот сфокусировал рекламу на лучших характеристиках изделия. Делаются попытки убедить самих себя, что потребители сразу оценят практическую полезность изделия. Уже не хватает пи времени, ни денег, чтобы как следует обучить продавцов. Продавцов убеждают, что их навыки, используемые в продаже прежних товаров, пригодятся и при продаже нового. Накануне открытия торговой выставки-ярмарки им обещан инструктаж.