Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Например, рестораны и кафе немецкой национальной кухни Санкт-Петербурга (неймы приводятся по-русски): «Пивной король на Гороховой», «Пивной король на Невском», «Бирштубе», «Биррбург», «Дас Колбас», «Игрок», «Золотой Угол», «Гринвич», «Ягер Хаус на Васильевском», «Ягер Хаус на Гороховой», «Ягер Хаус на Петроградке», «Паулайнер», «Петер Шоффер», «Баден-Баден», «Бар Барона М», «Барон Мюнхгаузен», «Градъ Петрова.», «Карл и Фридрих», «Кило», «Остров», «Пивная биржа», «БирШтадт», «Максимилиан Браухауз», «Бир Хауз», «Хендэ Хох», «Швабский домик», «Штирлиц», «Элефант».

Почти половина приведенных наименований так или иначе аргументирует к третьей стороне, вернее, к образу третьей стороны. Многие из неймов — культуронимы («Барон Мюнхгаузен», «Штирлиц»), Надо отметить и удачную суггестивность некоторых неймов («Хендэ Хох» и др.).

Отметим, что суггестия (лат. suggestio) — это внушение. В педагогике и методике существует такая область, как суггестопедия — система ускоренного обучения, в которой используются гипнотические и другие методы внушения. Есть также такое понятие, как суггестивная поэзия, или суггестивная лирика, т. е. такая поэзия, которая основана на задействовании глубинных ассоциативно-смысловых связей. В нейминге тоже весьма действенны, эффективны не только те номинации, которые основаны на логических, предметно-бытовых связях, но и неймы-суггестивы, обращенные к глубинным культурно-психологическим пластам, к архетипическим ассоциациям. За неймом «Хендэ Хох» тянется целый шлейф ассоциаций, от иронично-карнавальных до пафосно-патриотических.

Аргументация (к логосу, этосу, пафосу и третьей стороне) закрепляется через тропы (большую часть которых мы рассмотрели ранее) и в фигурах.

Спектр фигур в нейминге уже, чем спектр тропов. Это легко объясняется: фигуры в большинстве своем требуют достаточно большого текста, чтобы развернуться синтаксически. Троп же, условно говоря, короче. Он в большей степени бытует в сфере лексики, фигуры же живут и в грамматике, и в синтаксисе. В малом объеме нейма-названия и нейма-слогана фигуре тесно. Тем не менее, элементы риторических фигур просматриваются в них. Мало того, хороший нейм — это всегда как бы экстракт фигуры.

Фигур существует много. По отношению к нашей проблематике их можно условно разделить на четыре основных типа. Развернутый нейм-слоган, как правило, двухчастен или (реже) трехчастен. Две или три его части могут быть связаны друг с другом четырьмя главными способами. Назовем их (используя все те же античные термины) и дадим их условно-графическое изображение:

Рис. 9.2. Типы фигур

Параллелизм (если говорить точнее, смысловой параллелизм, поскольку существуют и другие параллелизмы, например, синтаксический, ритмический), как уже говорилось выше, — ключевой прием мирового словесного искусства, начиная с первобытного и заканчивая современным. В основе его лежит фундаментальное качество человеческого ума, мышления (а также души, психики) — рефлексия, т. е. отражение. Человек отражается в окружающем мире, и окружающий мир отражается в человеке. Бизнес есть не что иное, как экономическая форма бытования человека. А это значит, что он (бизнес) должен в своих определенных областях деятельности отражать экономическую рефлексию человека. Есть человек с его экономическими интересами и реальность, которая может удовлетворять его экономический интерес.

Все, казалось бы, просто. Но отметим еще раз: в параллелизме как в приеме могут быть свернуты самые различные отношения, от совершенно прозрачных (например, отчетливых причинно-следственных) до коннотативно-ассоциативных, еле уловимых или вообще неуловимых. Это может быть и сочетание, пучок отношений. Параллелизм, таким образом, часто является своего рода шарадой, загадкой, которую надо разгадать.

Если говорить непосредственно о параллелизме в рекламных текстах, то чаще всего их авторы играют либо на причинно-следственных отношениях, либо на антонимии-антитезе. К примеру, текст «Шире выбор, ниже цены» содержит в себе два пункта:

1) «раз шире выбор, значит и цены ниже» и

2) «и выбор шире, и цены ниже!»

Эти два подтекста словно бы резонируют (по крайней мере, должны, по задумке авторов, резонировать) в сознании потребителей, усиливая эффект воздействия.

В тексте «Мир меняется — традиции вечны!» параллелизм апеллирует к антитезе изменчивого мира и вечных традиций.

Имеется в виду, что потребитель, так сказать, падок на антоним. Он должен автоматически тяготеть к устойчивым, надежным и т. п. традициям данной фирмы и, соответственно, бежать от изменчивого, неустойчивого, текучего, неуютного и т. д. мира.

Очень хорошо известная игра в «злого» и «доброго» следователей…

Иногда встречаются случаи скрытого, завуалированного антитетического параллелизма, настолько завуалированного, что уже можно поставить под сомнение сам факт того, что это именно параллелизм. И все же это параллелизм.

Например, если молодежная газета заявляет о себе через слоган «Все по-взрослому!», то скрытым и подразумеваемым членом смысловой параллели-связки является компонент, который можно сформулировать примерно так: «нас считают не-взрослыми (а это не так!)».

Если радиостанция провозглашает свое отношение к миру слоганом «Все будет хорошо!», то подразумевается, что она противопоставляет свой принципиальный оптимизм, позитивное отношение к миру — беспросветному пессимизму всех остальных. Глубинно это тот же параллелизм, что и в слогане «Мир меняется — традиции вечны» (ср.: «Все считают, что все будет плохо, а мы уверяем вас, что все будет хорошо»).

Согласимся: большинство параллелизмов в рекламе, мягко говоря, незатейливы. Здесь есть над чем поработать нашим неймерам и копирайтерам. Но параллелизм как прием-архетип неизбежен. На нем основываются и будут основываться тексты, претендующие на риторическую эффективность.

Градация (от лат. gradatio — постепенное повышение) — термин римской риторики. У греков эта фигура называлась, пожалуй, более удачно — климаксом, что буквально означает «лестница».

Строго говоря, градация имеет две разновидности: климакс, или восходящая градация, и антиклимакс, или градация нисходящая.

Градация — фигура, основывающаяся на психоэмоциональной природе человека. Человеку свойственно либо нагнетать эмоции, либо их ослаблять. Человек живет на постоянном чередовании этих циклов.

Бизнес-риторика, реклама очень часто обращаются к восходящей градации (нисходящая в них, что естественно, менее актуальна). Огромное количество современных рекламных текстов выстраивается по принципу «Пришел. Увидел. Победил» («Veni. Vidi. Vici» — так называемый климакс Цезаря).