Маргарита Акулич - Маркетинговые исследования в розничной торговле

При проведении конкретных исследований необходимо учитывать как их цели, так и особенности.

Особенности исследований, касающиеся места расположения магазина и удобства совершения покупок

Не стоит задавать вопрос о том, готов ли поехать (преодолеть препятствия, расстояние) клиент в данный магазин за тем или иным товаром. Конечно, клиент может ответить «да» с оговоркой, что он готов при наличии серьезного повода. Но если торговая точка находится вдалеке от покупателей и к ней плохая доступность, совершенно ясно, что привлечение покупателей – обязательно. К примеру, точка может практиковать низкие цены, или совершенствовать ассортимент, или проводить специальные акции, или больше рекламировать свои товары. Но эти преимущества могут иметь значение только в случае наличия хорошей автомобильной доступности (должны отсутствовать опасные повороты, иметь место проезды и т. д.) и удобной парковки. А задавать клиентам вопрос о том, поедут ли они при соответствующих обстоятельствах совершенно нецелесообразно (и так все понятно).

Что касается вопросов в отношении удобства совершения покупок, то нужно понимать, что покупатели далеко не всегда способны выразить, с чем именно неудобство связано. К примеру, при неудачной выкладке имеет место перегруженность магазина, или не соблюдены акценты, или отсутствуют ценники либо информация о товарах. Но о таких нюансах покупатели обычно не задумываются – они просто чувствуют себя растерянно и ищут глазами продавца. Поэтому не стоит задавать им вопросы по поводу удобства магазина. Лучше провести исследование с помощью простого наблюдения за клиентами.

Если клиент слишком быстро отошел от прилавка и только мельком осмотрел товар, это, скорее всего, свидетельствует о том, что нет акцентов, при которых применяются способы выделения товаров и рекламы.

Для привлечения внимания клиентов при самообслуживании применяют вертикальную выкладку, позволяющую делать выбор ряда товаров одновременно. В итоге достигается рост числа покупок. Если форма торговли прилавочная, продавец может определить ориентированность клиентов на ценовые уровни. Обычно состоятельные покупатели смотрят на верхние полки, среднеобеспеченные – на средние полки, а малообеспеченные – на нижние. Таким образом, в отношении удобства совершения покупок лучше применять способ наблюдения, а не использовать формы исследований, предусматривающие задавание клиентам вопросов.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.