Эдвард Бернейс - Пропаганда

Современный пропагандист изучает материалы, с которыми работает, систематически и объективно, уподобляясь ученому в лаборатории. Если задача связана с широкомасштабной кампанией по продаже товара, он изучает область с помощью службы тематических подборок, или с помощью специалистов по сбору информации, или лично выезжая в важнейшие точки. Он выясняет, например, какие качества продукта начали утрачивать привлекательность в глазах общественности и в какую сторону изменяются теперь ее вкусы. Он обязательно выяснит, за каким процентом жен остается последнее слово, когда их муж выбирает себе машину, костюм или рубашку.

От результатов не приходится ожидать научной точности, поскольку в любой ситуации всегда остается много неподвластных консультанту аспектов. Консультант может с большой долей уверенности предположить, что при благоприятных обстоятельствах международный перелет вызовет в массах необычайный подъем и даже позволит ввести в действие ряд политических программ. Но консультант не может гарантировать, что какое-либо неожиданное событие не затмит полет и не притянет к себе интерес общественности или что накануне какой-нибудь авиатор не совершит что-нибудь еще более впечатляющее. Даже в такой узкой области как психология масс всегда следует делать большой допуск на возможную ошибку. Пропаганда, а вместе с ней экономика и социология, никогда не будут точными науками, просто потому, что предметом их изучения является человек.

Имея возможность влиять на лидеров с их согласия или без оного, вы автоматически обретаете влияние на подконтрольную им группу. Однако для того, чтобы испытать на себе влияние массовой психологии, людям вовсе не обязательно собираться на митинги или поднимать уличное восстание. Человек – существо общественное, он ощущает себя частью стада, даже когда сидит один в пустой зашторенной комнате. Сознание его сохраняет шаблоны, впечатанные туда влиянием группы.

Вот человек сидит в офисе и раздумывает над тем, какие акции ему купить. Несомненно, он воображает, что его решения принадлежат ему одному. Однако факт остается фактом: его решения представляют собой смесь впечатлений, впечатанных в его сознание различными видами внешнего влияния и контролирующих его процесс мышления. Человек покупает акции железной дороги потому, что вчера об этой дороге писали на первых полосах газет, а значит, именно ее название приходит ему в голову первым; потому, что в одном из принадлежащих этой дороге скоростных поездов ему как – то раз довелось вкусно поужинать; потому, что руководство этой железной дороги придерживается либеральной трудовой политики и известно своей честностью; потому, что поговаривают, будто бы часть акций этой дороги принадлежит Дж. П. Моргану.

Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не мыслит в строгом смысле этого слова. Место мышления занимают у него занимают импульсы, привычки и эмоции. Когда необходимо принять решение, первое побуждение, как правило, – последовать примеру лидера, которому доверяешь. Таков один из наиболее четких принципов психологии масс. Под его влиянием становится более или менее престижным летний пансионат, происходит наплыв клиентов в банке, начинается паника на фондовой бирже, становится бестселлером книга или обретает бешеную популярность театральная постановка.

Даже в ситуации, когда сослаться на лидера невозможно и стаду приходится мыслить самостоятельно, люди пользуются клише, заранее заготовленными словами или образами, которые символизируют опыт или идеи всей группы в целом. Не так давно достаточно было сказать об «интересах» политического кандидата, и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку любые «интересы» считались связанными исключительно с коррупцией. Совсем недавно ту же роль играло слово «большевик», которым пользовались люди, намеревавшиеся отпугнуть массы и помешать им сделать те или иные шаги.

Играя на старых клише и манипулируя новыми, пропагандист порой может управлять всем спектром эмоций группы. В военные годы в Великобритании постоянно подвергались критике эквакуационные госпитали – за общий уровень ухода за ранеными. Общественность привыкла считать госпиталь местом, где больного лечат долго и тщательно. Стоило сменить название на «эвакуационные посты», как критики мгновенно умолкли. От заведения под такой вывеской никто не ожидал ничего сверх оказания соответствующей моменту первой помощи. Превратившийся в клише образ госпиталя ассоциировался в общественном сознании со строго определенной картинкой. Научить массы отличать одну разновидность госпиталя от другой, разорвать связь между клише и создаваемой им картинкой было невозможно. Вместо этого было создано новое клише, автоматически изменившее отношение масс к госпиталям нового типа.

Люди редко осознают реальные причины своих поступков. Человек может быть уверен, что в выборе автомобиля руководствовался результатами тщательного изучения технических характеристик всех имеющихся на рынке моделей и в результате своей работы выбрал наилучший вариант. Можно сказать почти наверняка, что этот человек обманывает себя. Он купил этот автомобиль потому, что точно такой же купил на прошлой неделе его приятель, отличающийся финансовой сметкой; или потому, что соседи считают, будто такой автомобиль ему не по карману; или же потому, что машина имеет те же цвета, что и флаг его клуба в колледже.

Психологи-фрейдисты были едва ли не первыми, кто указал на то, что мысли и действия человека нередко служат заместителями желаний, которые он вынужден подавлять. Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает ее как символ чего – то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться отнюдь не стремлением быстрее передвигаться – возможно, он вообще предпочел бы не усложнять себе жизнь и охотно ходил бы пешком, укрепляя здоровье. Истинной причиной покупки может быть то, что автомобиль служит символом социального статуса, свидетельством деловых успехов или способом доставить удовольствие жене.

Общий принцип – в огромном количестве случаев люди руководствуются мотивами, которые сами от себя скрывают, – верен как для психологии масс, так и для индивидуальной психологии. Очевидно, что успешный пропагандист должен уметь распознавать истинные мотивы и не удовлетворяться объяснениями самих людей относительно причин их поступков.

Мало разбираться в механической структуре общества, в группировании, разделении и связи «лидер-последователь». Инженер может знать абсолютно все о цилиндрах и поршнях парового двигателя, но если он не знает, каким образом ведет себя пар под давлением, запустить двигатель ему не удастся. Человеческие желания и есть тот пар, который заставляет работать социальную машину. Лишь умея понять эти желания, пропагандист получает возможность контролировать огромный разболтанный механизм современного общества.