Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке

Компании могут быть сильно озадачены вопросом целесообразности или возможности заниматься разработкой новых изделий. К примеру, существуют такие производственные сферы, где что-то усовершенствовать уже практически нереально или весьма проблематично. Очень трудно, скажем, представить себе, что еще принципиально нового можно изобрести в области производства стиральных порошков.

Иногда разработку инноваций тормозит фактор сильного дробления рынка из-за остроты конкуренции, приводящий к необходимости направления компаниями новинок на малые рыночные сегменты, размер которых не дает шансов на достойный их сбыт и получение высоких прибылей.

Ужесточения социальных и государственных требований к инновационным товарам могут касаться их безопасности для потребителей или экологической совместимости. Это, конечно, правильные требования, но они ведут к замедлению появления некоторых товаров (например, лекарств), к осложнению проектно-конструкторских работ и рекламирования таких товаров, скажем, как новое промышленное оборудование, изделия химической отрасли, автомобили и детские игрушки.

Процесс разработки инновационных товаров становится все более дорогостоящим, например, из-за усложнения выбора и дальнейшей проработки идей, а также по причине высокой затратности проектно-конструкторских работ, производства и маркетинга. Есть компании, располагающие прекрасными идеями, но не средствами для их реализации.

Нередки случаи, когда несколько конкурирующих компаний осуществляют разработку одной и той же идеи. Выигрывает в этом случае более расторопная компания. По этой причине инновационным компаниям приходится стремиться к тому, чтобы не затягивать процесс разработки своих товаров и технологий, применяя самые современные средства, привлекая стратегических бизнес-партнеров, проверяя и перепроверяя замыслы изделий и совершенствуя маркетинговое планирование.

Некоторыми компаниями практикуется прибегание к конкурентной разработке товаров-новинок, предусматривающей одновременную работу над проектированием этих товаров и выводом их на рынок ряда групп сотрудников, специализирующихся на выполнении перекрывающих друг друга функций. Если у одной из таких групп появляется серьезное препятствие, она сосредоточивается на его преодолении, но это не мешает движению вперед остальных команд.

Успешность на рынке нового изделия компании обычно не бывает длительной из-за высокой бдительности и расторопности копирующих новинки конкурентов.

Трудности получения шансов на рыночный успех новых товаров на рынке достаточно серьезные. Но нужно понимать, что их преодоление лежит в плоскости разработки самого инновационного товара, в его высокой инновационности, оригинальности, высочайших потребительских свойствах и качественности, а также в перманентности процесса разработок новых товаров. То есть товар-новинка должен иметь ряд очень больших преимуществ над конкурирующими товарами. Также важно уделение серьезного внимания замыслу товара, которому должна быть присуща четкая определенность. Компании следует хорошо поработать над выбором и оцениванием целевого рынка, требованиями к товару и обеспечением его преимуществ. Товар должен быть качественно выполнен, с обеспечением его прекрасной рыночной привлекательности и тесной взаимосвязи между его маркетингом и изготовлением на каждой из стадий его создания.

Уровень успешности товара-новинки во многом зависит от способности компании к пониманию текущих и будущих потребительских нужд и запросов. Если товар разрабатывается в отдельной компании, то все ее подразделения должны плодотворно сотрудничать, чтобы не было расхождений между их целями в отношении инновационного товара. Необходима в любом случае ориентация данных подразделений на маркетинг, а также требуется четкость координирования разработки специально созданной межфункциональной группой.

Особенности разработки дизайна товара

Формирование качества товара происходит благодаря функциональным его признакам (обеспечиваемым конструкторами и технологами), и внешнему дизайну, разработка которого без активного участия маркетолога обычно не обходится.

В дизайне используют при разработке товаров-новинок в целях обеспечения его эстетичности: форму, материал и цвет. Если говорить о форме товара, то явно прослеживается четкость ее связи с качествами товара, причем и с основными (скажем, с надежностью и прочностью), и с добавочными (то есть с эстетическими). С позиций физиологической теории самым удобным для человеческого глаза и охватываемым небольшим числом движений представляется образ наиболее эстетичный. Это говорит о том, что формам товара следует состоять из компонентов, по возможности согласованных, не чрезмерно сложных и симметричных.

Воспринимаются формы людьми сугубо индивидуально по причине различий во вкусах, традициях, окружении людей, и также из-за воздействия тенденций моды. Лучшее восприятие достигается при обеспечении привычности форм, при соответствии окружения функциям товара, и при хорошем эстетическом воздействии.

Цвет рассматривается в качестве недорогого и, в принципе, простейшего средства, способного обеспечивать вариации товаров. Число цветов и разных оттенков является, по сути, необозримым. Известно, что число названий цветов в мире – порядка 2800, в то время как их общее количество (включая оттенки) превалирует над цифрой 7,5 млн. На выбор цвета воздействует множество факторов, в числе которых – используемый для изготовления товара-новинки материал.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.