Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Клиенты завтрашнего дня хотят добиваться своего, а поскольку люди меняются каждый день, они хотят, чтобы услуга, бренд или компания, с которой они имеют дело, менялись вместе с ними – вот почему прежние способы создания брендов уже не работают и преж–ние способы определения потребительского профиля и рыночных изменений устарели.

Мы живем в смутное время на постоянно уменьшающейся, оплетен–ной сетями планете, где, как довольно лаконично выразились предска–затели Стэн Дэвис и Кристофер Мейер, «продукты и услуги сливаются воедино, где покупатели продают, а продавцы покупают, где сложно отделить процесс от структуры».

Это мир информационных компаний, информационных брендов и информационных нужд. Мир идей и нематериальных активов. Мир, где клиент хочет получить продукт незамедлительно, без необходимости ждать.

Это безумный мир. И прогнозировать его нужно с учетом все возрас–тающей индивидуализации запросов. Но как же будет выглядеть такое будущее, какими будут ощущения, какого рода бренды и организации будут в нем жить?

Будущее, которое мы видим, кажется знакомым, но все же оно другое, волнующее. Это мир перемен, которые беспокоят нас, потому что совсем не похожи на прежние, – это место, где знакомыми голосами говорят незнакомцы, где вещи делаются наоборот.

В этом будущем по-прежнему существуют естественные границы – в Китае, России и Индии они будут сильны как никогда не только по националистическим причинам, но и в плане готовности к переменам и вследствие пошатнувшейся экономики – патенты, авторские права и прочая интеллектуальная собственность уступили место «левым правам» (когда у каждого есть законное право копировать что захочется и когда захочется) подобно тому, как бамбуковые шторы и кастовые различия были сорваны и уничтожены во время гонки «первого мира», стремящегося во «второй».

В трансграничных областях обитает новый тип потребителей

Воображаемый атлас содержит много областей, помеченных си–ним, – регионов или сверхрегионов, которым соответствуют особые зоны знаний и связности, центров, связанных друг с другом поверх гра–ниц и культурных различий, стран и политических идеологий. В этих трансграничных областях обитает новый тип потребителей, назовем их «транстребителями» – предприниматели, которые путешествуют про–ложенными здесь маршрутами, образуя постоянно растущую паутину.

Они сами считают себя сверхподвижными – мужчины и женщины, связанные друг с другом и с местами, куда и откуда они направляются, не по культуре, классу или традициям, а по идеологии, технологиям и единому языку, доминирующему во всех деловых и общественных разго–ворах. Их, постоянно пересекающих географические границы, обслужи–вают лишенные национальности группы работников-мигрантов – сред–невековых крепостных во всем, кроме названия, – которые работают на дорогах, в аэропортах, технопарках, отелях и индустриальных зонах, вызываемых в воображении этим новым мировым порядком. Они даже говорят не так, как мы, не следуют традиционным рабочим маршрутам, паттернам и ежедневникам. Они, будто шпионы, в постоянном движении, имея при себе все необходимое для работы, отдыха и развлечений. Это будущее бесконечной мобильности, виртуальных кочевников; внутрен–них и внешних сетей; КПК, wi-fi, 3G, ноутбуков, смартфонов, Palm V, видеоконференций; залов ожидания, залов прибытия; трехстороннего соединения, четырехстороннего разговора; гардероба космократических оттенков серого, черного и угольного. Четыре ночи, пять дней – время, которое космократ проводит вдали от дома, базы или, совсем уж необыч–но, офиса. Но только не привычного нашему пониманию офиса – в бу–дущем, которое мы видим, отменены иерархии, уничтожены границы между отделами, а сами отделы состоят из управляющих, сидящих бок о бок со стратегами, которые сидят рядом с плановиками, которые сидят рядом с директорами, которые работают с научными исследователями, маркетерами и клиентской поддержкой, с которой и против которой ра–ботают на регулярной основе даже сами клиенты.

Особое место отводится инсайту. Термин «инсайт» теперь описывает ВСЮ деятельность, связанную с компанией или брендом, – все ком–паньоны используют его в ежедневной деятельности. Инсайт, связь, взаимодействие, интерфокус.

Еще одно заметное изменение касается структуры компании – теперь это не пирамида, а сеть небольших узлов из 50 человек или меньше, свя–занных друг с другом в режиме 24/7, но в зависимости от собственных микрорынков или требований местных партнеров имеющих возможность вырабатывать собственную политику и стратегию принятия решений, независимо от других узлов сети, разбросанных по всей карте.

Некоторые даже меняют логотип бренда или фирменный знак кор–порации согласно личному или профессиональному этикету; другие создают микробренды или «упакованные» бренды, которые рассчитаны на неделю, день, час, наносекунду.

Бренды, которые выпускаются в стиле голливудских кинофильмов, рассчитаны на день, неделю или месяц, как того требует аудитория или «протребитель». А когда они выполнят свою задачу, их снимут с проката (думайте о вашем супермаркете как о театре или кинозале) и засыплют нафталином. Нет нужды в масштабировании бренда, соору–жении бренда, сегментировании бренда и всей этой брендовой чепухи, которая сделала брендинг такой скучной работой, – в этом мире правят «транстребители», и в этом мире они слишком разношерстны.

И эта разношерстность вам только на руку. Каждый раз, когда кли–ент демонстрирует презрение или проходит мимо, он дает вам лучшую обратную связь, на какую только способен, – требование нового, от–личного, необычного и оригинального на этот раз!

Вот почему команды брендинга и разработки товаров формируются и распускаются на регулярной основе – самые креативные требуют гонораров вместо зарплаты, или право выкупа, или земельные владения в качестве признания своих усилий либо в качестве компенсации за риск, если клиентам не нравится то, что они видят.

Некоторые бренды в этом процессе живут и умирают. Другие, если интуиция и рыночный интеллект в порядке, становятся классикой и сохраняются намного дольше, чем могли предполагать их владельцы. Ничего общего с рекламой, переупаковкой и бесплатными образцами, но все общее с потребителями, их прихотями и нуждами.

В этом будущем наш путь создания брендов и торговых концепций ничуть не похож на то, что было в прошлом, а больше напоминает систему голливудской студии, где творчество, идеи, знания и иннова–ции – единственное подлежащее учету имущество. Управление, ад–министрирование, человеческие ресурсы, секретарская поддержка, PR, реклама и маркетинг – если у вас до сих пор есть этот старомодный отдел – отданы аутсорсерам.