Татьяна Мусихина - Практические инструменты интернет-маркетинга

Пример из практики. У меня есть знакомый – руководитель агентства разработки сайтов. Один из его клиентов был готов заплатить за работу в 2,5 раза больше обычной цены. Агентство с радостью взялось за работу. Но в процессе работы над проектом клиент три раза вносил существенные корректировки в техническое задание сайта, дизайн переделывался полностью несколько раз. Стремясь угодить клиенту, который хорошо платит, в итоге работы были проведены для трех сайтов вместо одного.

Правильно проведенная сегментация – это основа для рекламного сообщения и выбора канала коммуникаций с вашими клиентами. Рассмотрим пример сегментации, а также правила составления рекламного объявления на примере частной стоматологии.

1. Сегментируем клиентов стоматологии по гендерному признаку и определим факторы, влияющие на принятие решение о выборе стоматологии. Так, мужчины и женщины по-разному принимают решение. Как правило, женщины склонны делать покупки, основываясь на эмоциональном подходе, мужчины – на рациональном. Поэтому рекламное сообщение, ориентированное на женщин, может содержать фотографии с превосходными результатами отбеливания ДО и ПОСЛЕ. А реклама для мужчин будет содержать данные о квалификации врачей, технологиях лечения зубов.

2. Сегментация по возрасту. Если задуматься о необходимости в лечении зубов людей разных возрастных групп, то, как правило, до 30-ти лет зубы находятся в хорошем состоянии и требуются только эстетические процедуры: отбеливание, выравнивание. От 30 до 40–45 лет зубы подвергаются все большему разрушению, требуется их удаление или установка коронок. После 45-ти лет в ротовой полости зубов все меньше и требуется полное или частичное протезирование. Соответственно, для людей разных возрастных групп необходимо рекламировать разные стоматологические услуги. Например, установка коронок. Данная услуга наиболее востребована мужчинами и женщинами в возрасте 30–45 лет. Где можно найти эту аудиторию в Интернете? Скорее всего, это работающие и очень занятые люди с семьями и времени на поиски стоматологии у них мало, также как и на поход к врачу. Поэтому они зайдут на Яндекс или Google и сделают геолокационные запросы с привязкой к их дому или работе, чтобы, когда найдется свободное время, не ехать на другой конец города, а обратится в стоматологию рядом с домом. Поэтому их запросы будут примерно следующего характера: «стоматология м. Таганская» или «зубной врач ул. Ленина». Что нужно делать вам: ваш сайт должен быть представлен по этим и не только этим запросам в Яндекс и в Google. Если у вас новый сайт, то первое время привлекать клиентов вы будете с помощью контекстной рекламы. И параллельно будете проводить SEO-оптимизацию сайта и продвигать его в поисковых системах. Примерно через три-четыре месяца, когда заработает SEO вашего сайта, он будет подниматься в поисковой выдаче Яндекс и Google, а также на картах maps.yandex.ru и maps.google.ru/maps. Присутствовать на картах поисковых систем жизненно важно для компаний, которые предоставляют услуги в формате «около дома». Это связано с тем, что поисковики определяют примерное местоположение человека, когда он делает запрос, и предлагают ему те варианты, которые находятся в непосредственной близости. О том, как зарегистрировать свой бизнес на картах поисковых систем, читайте в Главе 6.

Итогами 4-й главы для вас будет заполнение следующих полей:

Сегмент 1. Пол___________, возраст___________, какой продукт/услуга востребована___________, где будете давать рекламу ___________, эмоциональная или рациональная будет реклама ___________

Сегмент 2. Пол___________, возраст___________, какой продукт/услуга востребована ___________, где будете давать рекламу ___________, эмоциональная или рациональная будет реклама ___________

В предыдущей главе мы рассмотрели вопросы, связанные с необходимостью сбора данных о ваших клиентах для их дальнейшей сегментации. В этой главе мы создадим базу данных на примере стоматологии и рассмотрим, как использовать эти данные для дополнительных продаж. А также я приведу примеры Интернет-инструментов для ведения и управления базами данных.

Итак, составляем базу клиентов на примере частной стоматологии.

Во-первых, фиксируйте каждый факт совершения покупки и ее стоимость. Особенно выделяйте клиентов, которые регулярно совершают покупки. Таких покупателей можно отнести к группе лояльных клиентов и разработать специальную поощрительную программу лояльности с накоплением баллов за покупки и регулярными подарками. Работа с лояльными клиентами крайне важна, т. к. именно эти люди привязаны к вашей компании и являются вашими промоутерами (агитаторами) среди своих знакомых и друзей. Кроме того, выяснение причин регулярных покупок позволит вам привлекать новых и удерживать существующих клиентов. В случае со стоматологией такой программой лояльности может быть небольшой подарок за повторное обращение (зубная нить, например) или более весомый подарок постоянным клиентам – сертификат на SPA-процедуры от вашего партнера (о партнерских программах читайте в Главе 29).

Во-вторых, собирайте как можно больше контактной информации о клиенте: адрес, электронную почту, номер телефона. Эти данные пригодятся вам для проведения маркетинговых мероприятий и осуществления дальнейших продаж.

В-третьих, всегда спрашивайте, откуда клиент узнал о вас и фиксируйте эти данные. Это позволит вам понять какая реклама проходит эффективно и усилить ее, а какая нет и отказаться от нее.

Итак, получилась следующая таблица с контактами клиентов стоматологии:

База данных состоит из столбцов, содержащих следующую информацию:

1. Порядковый №

2. Дата первого контакта

3. Причина первичного обращения

4. ФИО врача

5-8. Откуда пришел клиент (с указанием рекламных каналов)

9. ФИО пациента полностью (важно указать имя и отчество полностью для дальнейшего общения с клиентом)

10. Дата рождения (для поздравлений и формирования лояльности клиента)

11. Адрес проживания (для отправки специальных предложений по почте)

12. Контактный телефон (для SMS-информирования о проходящих акциях)

13. E-mail

14. Дата следующего приема (для начисления дополнительной скидки)

Вести базу данных можно с помощью различных инструментов. Начинающий бизнес делает это с помощью таблиц Excel. Компании побольше подключаются к онлайн CRM-системам, предлагающим готовые решения с минимальными индивидуальными настройками. CRM – Customer Relationship Management – Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путѐм сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Крупные компании разрабатывают собственные CRM-системы с технической поддержкой внутри компании. Мы с вами рассмотрим два первых варианта, т. к. индивидуальная CRM-система подразумевает ее настройку под индивидуальные потребности каждой компании. Моя же задача – предложить универсальные инструменты для многих людей.