Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Растущее многообразие товаров Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений – огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей.

Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего американского супермаркета выставлено порядка 10 000 различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение участи потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пойти еще дальше. В Европе уже строят суперсупермаркеты (так называемые гипермаркеты), в которых можно будет продавать от 30 000 до 50 000 наименований товаров.

Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасованных товаров не грозит.

Эти черно-белые полоски на упаковках большинства продуктов питания – универсальный товарный код, состоящий из 10 цифр. (В номере социального страхования американца их 9, а система рассчитана на более чем 200 млн человек.) Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере промышленного производства. В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000 компаний, в число которых входят 292 производителя центробежных насосов, 326 производителей электронных регуляторов. И это только две взятые наугад товарные категории.

В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс. активных торговых марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25 000. (При этом еще сотни тысяч продуктов продаются вообще без марочных названий.) За один типичный год 1500 компаний, зарегистрированных на Нью-йоркской фондовой бирже, выпускают свыше 5000 «существенно» новых товаров. Можно предположить, что число просто новинок значительно больше. Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых остальными 4 млн американских корпораций.

Одним из последствий быстрого роста объема рекламы является уменьшение ее эффективности и активное использование в качестве инструмента маркетинга связей с общественностью. Недавний опрос 1800 руководителей компаний о важности различных бизнес-функций, проведенный Американским фондом рекламы, показывает, что связи с общественностью имеют для компаний большее значение, чем реклама.

Разработка новых продуктов: 29% Стратегическое планирование: 27% Связи с общественностью (PR): 16% Исследования и разработки: 14% Финансовые стратегии: 14% Реклама: 10% Юридические вопросы: 3% Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину.) Возьмем медицинские препараты. На рынке США представлены около 100 тыс. отпускаемых по рецептам лекарств. И хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно медиками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смертного – значит проявить полное неведение о возможностях самых блестящих умов.

И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как «сенсорная перегрузка».

Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в состояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать. (Этим открытием иногда пользуются дантисты. Пациенту надевают наушники и повышают громкость до тех пор, пока не перестает ощущаться боль). Прошло всего 20 лет, а как выросли супермаркеты! В среднем из них представлено около 40 000 различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов.

Бурный рост рекламы Странно, но по мере снижения эффективности рекламы используется она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей.

Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры – все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже такие общественные институты, как церковь и правительство. (В 1978 г. правительство США израсходовало на рекламу $128 452 200.) Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достоинства. Но для некоторых из них деньги важнее, чем собственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься самопродвижением.

Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Десять лет назад в США практиковали 132 тыс. юристов. Сегодня их 432 тыс. За 10 лет на рынке начали «вертеть хвостами» 300 тыс. новых адвокатов.

То же самое происходит и в здравоохранении. Наше сверхкоммуникативное общество становится еще и сверхмедицинским. Согласно оценкам Конгресса, к концу десятилетия в США будет на 185 тыс. врачей больше, чем нам необходимо.

Как все эти доктора медицинских наук будут искать пациентов? С помощью рекламы, конечно.

Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что реклама подрывает основы их профессий, совершенно правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, чтобы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.

Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем банкротство, а высокомерие предшествует упадку.

Благодаря ужесточению норм Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, число отпускаемых по рецепту препаратов выросло не очень сильно. Настоящий «взрыв» произошел в категории безрецептурных лекарств. Сегодня в аптеках продается более 50 аналогов препарата «Tylenol».

Мы попали под «ливень» рекламы юридических услуг («Получили травму? Звоните 1-800- LAWSUIT») и аудиторских компаний (в частности, Arthur Andersen). В то же время государственные программы бесплатной и льготной медицинской помощи сокращаются.

А сегодня в общий поток, потрясая наполненными на Уолл-стрит «кошельками», вливаются бесконечные интернет-компании.

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них – невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.

Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нужный момент. Находить то, что сотрудники Национального управления по аэронавтике и исследованиям космического пространства США называют окном в космос.

Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.