Гарри Беквит - Продавая незримое

Конечно же, главным условием успеха является опыт, но прочтение книг о чужом опыте занимает достойное второе место. Опасность обучения только на собственном опыте заключается в том, что слишком часто мы делаем выводы на основании недостаточной информации — слишком общие выводы из слишком частных причин. Мы также склонны приписывать успех нашей компании всей предшествующей этому успеху работе — обычная ошибка «Post hoc ergo prompter hoc» (раз это случилось после определенного события, значит является его следствием). И поэтому мы продолжаем повторять действия, которые причиняют вред нашему делу.

В «Ловушках принятых решений» Руссо и Шумейкер рассказывают забавную историю о человеке, который объясняет, как он выиграл в лотерею. Этот человек выбрал номер, оканчивающийся на 48. Он сказал, что был абсолютно уверен, что выигрышный номер будет заканчиваться на 48, потому что в течение семи дней перед покупкой билета он просыпался, думая о цифре «семь». «А семь раз по семь будет сорок восемь, — сказал он. — Поэтому, естественно, я выбрал 48!»

Все люди время от времени поступают так же, как этот человек. Мы обманываем сами себя. Мы связываем свои успехи и неудачи с причинами, которые не оказали на результат почти никакого влияния. В маркетинге, например, мы часто считаем, что выбранная нами тактика неудачна, просто потому, что она не дала ожидаемого результата. Годы спустя мы с удивлением обнаруживаем, что эта тактика подействовала, просто она действовала медленно и кружными путями.

Поэтому мой совет любому, кто занимается маркетингом в условиях новой экономики: научитесь всему, чему только можно, на основании своего опыта и опыта других людей. А эти книги помогут вам в этом.

«Написание книги похоже на рождение ребенка, — пишет Джеймс Саймон Кунен в предисловии к своей книге „Земляничное заявление“, — и тот, и другой процесс приносят в мир что-то новое, и с обоими не оберешься хлопот». Написание этой книги на самом деле оказалось подобно рождению ребенка, но куда приятнее, чем описал это Кунен: как и мои дети, эта книга кажется мне чудом.

Поэтому я благодарю моего друга Клиффа Грина, который, не ведая того, стал «виновником» написанию этой книги, уговорив меня выступить перед комиссией по стратегическому планированию компании Temple Israel в Миннеаполисе;

мою подругу Сью Кролик, которая случайно перевернула страницу, на которой я написал ей длинную записку, обнаружила на обратной стороне бумаги текст речи, произнесенной в Temple Israel (я экономил бумагу, используя обе стороны), и настояла на том, что это должно быть опубликовано;

редактора Джея Новака, который, после умелого редактирования ее Эллисон Кэмпбелл, напечатал мою речь и последующие статьи в своем журнале;

литературного агента Эрика Врумана, который однажды вечером наткнулся на статью в журнале Джея, решил, что это может стать началом хорошей книги, и позвонил мне с предложением «скомпилировать это все воедино».

Моя книга не смогла бы появиться без Эрика и его разнообразных талантов;

издателя Мела Паркера из Warner Books, который согласился с тем, что из показанной ему статьи можно сделать книгу, и приложил все усилия к тому, чтобы это произошло;

Джонатона Лазира, Сару Нельсон Хантер, Сьюзи Монкур и Дениса Кэсса из агентства Lazear Agency, которые оказали мне высококлассные услуги;

ангелов-хранителей из Warner Books: Шэрон Крассни, чья теплая улыбка позволяла мне чувствовать себя как дома в их офисе высоко над Авеню-Америк, а также Джимми Франко и Джеффри Тайса, которые повсюду рассказывали о моей книге;

моих замечательных учителей: Хэрриет Эвенсон, Эррола Дюка, Джеймса Робинсона, Рона Ребхольца, Дэвида Кеннеди, Уильяма Клебша, Дэвида Поттера, Гордона Райта, Роберта Хорна и Пола Робинсона. Я надеюсь, что моим детям повезет не меньше;

других моих великих учителей: Джона Макфи, Питера Дракера, Уильяма Зинссера, Э. Б. Уайта, Теодора Левитта, Джона Тиллмана, Курта Воннегута-младшего, Джеффри Мура, Питера Сенге и Теодора Гейселя, которые научили меня писать и изменили мои взгляды на жизнь;

сотрудников Стенфордского университета начала 1970-х годов (особенно его великодушной приемной комиссии), которые изменили мою жизнь;

моих друзей: Уэйна и Мэри Данкерт, Элефтериса и Джейн Папагеоргиу, Рэнди Вика, Пэгги и Карла Вебер, Стива Каплана, Тома Купера, Гэри и Крис Коэн, Грэгга и Трей-си Кунц, Ники Кумаса, Карла Ларсона, Кэти Мэдисон, Джойс Эгнью, Кэти Барретт, Стива Шелхаммера и Кэти Филлипс, которые поддерживали меня и доставляли мне радость;

мою вторую семью: Джуди и Джоэла Уэтхолл, Барбару Вильсон и Джона Лэммерса, Боба Вильсона, Хелен Вильсон и Джейн Хэннан, потому что тому, кто с удовольствием проводит время со своими родственниками со стороны жены, действительно повезло;

мою семью: мать Эллис, сестру Бекки и ее мужа Джима Пауэлла, а также брата Дэвида Мейси-Бекуита и его жену Синди, которые кричали «ура!», смеялись, любили меня, проявляли терпение и в придачу готовили еду, от которой зарыдал бы сам Джеймс Беард;

моих героев: Клайва Дэвиса, достопочтенного Джеймса М. Бернса и д-ра Гарри Бекуита-младшего;

моих замечательных Гарри, Уилла, Коула и Купера

и мою жену Сьюзан. Книгу писал я, но все самое трудное выпало на ее долю: ей приходилось давать мне советы, успокаивать и поддерживать меня на этом пути. В своей жизни мне посчастливилось встретить четыре прекрасных образца для подражания, на мою долю выпало немало счастливых мгновений. Сьюзан относится к первым и была виновницей немалой части вторых, и я бесконечно благодарен и ей, и судьбе.