Александр Генис - Дзен футбола

- Все продается, - говорят они, набивая сеi бе цену, - но только, если мы продаем. Так, совершив мировоззренческий кульбит, • новая Россия осталась верна старому убежде! нию о пластилиновом характере реальности,; которая послушно прогибается под каждым, j кто на нее наступит, чтобы «раскрутить».

Чуткое к обману общественное мнение по I старой памяти возненавидело рекламу еще до { того, как появились товары, которые стоило бы • рекламировать. Утратившие идеологического Г противника сатирики стали кормиться «слога; нами», как раньше - лозунгами. Вездесущая рек; лама считается глупой, бессмысленной, и - неI постижимым образом -. всемогущей.*, Воочию я столкнулся с этим парадоксом, ког-; да в наш дом, не снимая роликовых коньков, • въехала московская певица с киприотской про" пиской. Пресытившись успехом в Старом СвеI те, она добралось до Нового. - Сколько у вас дают, - спросила она, под• мигнув, - за рецензию в «Нью-Йорк тайме»? ?ту Заказную? - не сразу понял я. - Года два, если поймают,;

Решив не связываться с идиотом, она выка тила за порог, оставив меня размышлять в оди ночестве.? и.:,,

В простодушной, как арифметика для начинающих, коррупции сказывается архаическая вера в силу слов. Как магическое заклинание, тайная и явная реклама наделяется способностью творить гомункулов, миражную нечисть, пожинающую незаработанные славу и деньги. Такие магические махинации и называются «раскруткой».

Те, кто поплоше, хотят, чтобы их «раскрутили». Те, кто похитрее, предпочитают «раскручивать» сами. Первые - оптимисты по натуре. Они живут со светлой верой в то, что и дар продается, и славу можно купить, если точно знать, кому дать по зубам, а кому - в лапу.

Согласно данным глянцевых журналов, реклама - самая престижная профессия. В моем детстве все хотели быть космонавтами, футболистами или уж мясниками. Сегодня мечтают стать мастерами пиара, чеканщиками личин, технологами славы. Оно и понятно: делать королей даже интересней, чем ими быть. Из этого, впрочем, ничего не выходит. Самозваные мэтры «раскрутки» создают свою ревнивую табель о рангах, в которую только они и верят.

Чтобы понять механизм этого обмана, надо искать cui prodest, ибо, как эту пословицу переводил Ленин, «кому выгодно, тот и виноват». Советская власть, а честно говоря, и вся русская традиция была исключительно благоприятна для критиков, занимавших пост просвещенных соавторов. Падение цензуры, упразднив роль идеолога-толкователя, подорвало авторитет профессионалов. Надеясь вернуть себе утраченное влияние, они уверяют потенциальных заказчиков, что постигли законы создания успеха.

Все это вовсе не значит, что я не верю в рекламу. В конце концов, я четверть века живу в стране, которая ее изобрела. Но именно потому Америка лучше других знает и о границах ее могущества. Реклама - это искусство, а значит, она не может работать наверняка. Если бы существовали непреложные законы, гарантирующие успех любому товару - вещи, произведению, идее, образу жизни, - мы бы оказались в детерминированной Вселенной, подчиненной произволу тех, кто постиг ее правила. В России эта мрачная утопия однаж- J ды уже показала свою несостоятельность. «И это - благая весть. Между чужой волей и на- «шей прихотью остается зазор свободы, где* прячется от технологов славы неприкосновен- • ный запас недоступных раскрутке ценностей.*??'???'? •. '..?? ' '-; '.?;?,.•…HftiJI ИМ ' iM-V..! '«*»,?«'. '":i#" И l'«','' J* ' ',',,;'?'..'. •. '»???..•

амые опасные американцы - те, кто так хорошо говорит по-русски, что мы забываем, с кем имеем дело. К счастью, это большая редкость. Даже слависты, читающие наизусть Евтушенко, любят перегибать палку. Сперва они называют по имени-отчеству домашнюю кошку, зато потом переходят на «ты» рюмкой раньше положенного и пользуются ненормативной лексикой чаще, чем следует замужней специалистке по ранней прозе Григоровича. Труднее всего объяснить то, что и так всем понятно.

На этот раз, однако, все шло как по писанному. Мы встретились за чаем, к которому по диковинному американскому обычаю не подавали водки. Разговор тем не менее шел понятный: каждый по очереди хвастался глупостью своей родины.

Я давно заметил, что ничто так не сближает чужестранцев, как чувство превосходства личности над ее государством.

Как-то меня занесло в литературную Колонию, любовно устроенную в живописном (когда там не идет война) уголке Восточной Европы. Проведя неделю среди уроженцев стран, которые раньше назывались братскими, я понял, что нас и правда объединяют кровные узы порочного круга. Каждому нашлось что рассказать о безумных проделках своего отечества. Молчал только экологически чистый поэт Норвегии, по ошибке затесавшийся в нашу компанию. Завидуя хохоту, он насупился и заносчиво спросил:

- Вы хоть помните, что учинили с Европой наевшиеся мухоморов викинги?

- Еще бы! - сказал я, предвидя оранжевую революцию. - Варяги основали Киев.

Думаю, дело в том, что всякая власть, будучи наименьшим знаменателем национального интеллекта, горазда громоздить глупости, над которыми ей потешаться нельзя, а нам - можно и даже нужно, чтобы чувствовать себя умней ее - например, на выборах.

Вот и сейчас, посмеявшись над проделками сразу двух сверхдержав (бывшей и настоящей), я перешел на личности.

- Как это вы, типичная американка, так хо рошо выучили наш язык?

Пропустив комплимент мимо ушей, собеседница, ядовито ухмыляясь, задержалась на другой части этой вроде бы безобидной реплики..: - Как и вы, типичный еврей.

Я поморщился от хамства. Меня не смущал еврейский вопрос (хотя это был уже не вопрос, а ответ). Раздражало другое. Изготовленный по индивидуальному проекту, я не хотел слыть типичным, считая, что такими бывают только шлакоблоки.

Отвечать за себя труднее, чем за державу, потому что ты один, а их много.

В Америке этот нехитрый силлогизм называется политической корректностью, которая на русский язык переводится описательно и матом. Я еще не встречал (по обе стороны океана) соотечественника, которого бы не бесила политкорректность, хотя как раз среди наших мало кто склонен ею злоупотреблять. Считая щепетильность барской, как подагра, болезнью, мы кроем чохом, не видя греха в обобщении. В том числе и тогда, когда к этому вынуждают обстоятельства. «Черная самка получила Нобелевскую премию», - весело написал мой коллега по эмигрантской прессе, узнав о награде, доставшейся американской романистке Тони Моррисон.

Справедливости ради надо сказать, что и русский язык знает недоступные переводу концепции. На это мне указала та же собеседница, работающая в свободное от разговоров со мной время синхронным переводчиком ООН.