Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Следующая таблица из нашего исследования показывает веб-сайты, индекс посещаемости которых превышает среднее значение (если для нашей аудитории было бы интересно телевидение, мы могли бы проделать нечто подобное и для отдельных телепрограмм). Но именно в Интернете наша целевая аудитория тратит непропорционально большую долю времени. Именно здесь ее стоит искать.

Вне зависимости от средства коммуникации вы используете один и тот же принцип, то есть делаете следующее:

• определяете профиль людей, которых хотите видеть в своей целевой аудитории;

• находите медиаплощадки с высокой пропорцией этих читателей, слушателей или посетителей;

• связываетесь с этими площадками и выкупаете у них рекламное пространство или время.

American Express знает довольно много о своих целевых клиентах – как существующих (которым компания хотела бы сделать предложение, стимулирующее их увеличить расходы), так и потенциальных. Компания знает, что они довольно состоятельны и живут в северо-восточных штатах США. Затем она может воспользоваться методами, которые мы только что описали, для поиска веб-сайтов, на которых часто бывают представители зажиточных домохозяйств из северо-восточных штатов. В результате у компании появится окончательный список сайтов, на которых стоит покупать медиапространство.

Предположим, один и этих сайтов – CNNMoney. Компания American Express может купить десять тысяч показов; это означает, что их реклама появится десять тысяч раз за определенный период (позднее мы покажем, какую роль сыграли продвинутые технологии в повышении точности этого метода, когда рекламу видят только те, кому она предназначена).

Геотаргетинг

Вы ищете своих клиентов по географическому признаку. Благодаря нашему поиску целевой аудитории в истории с влажными салфетками я выяснил, что в Нью-Йорке живет больше британцев, чем в Далласе (не только в абсолютных цифрах, но в относительном виде, как доля населения). Очевидно, в данном случае имеет смысл прежде всего выделить Нью-Йорк, а не Даллас. Но мы можем заняться более точным поиском клиентов внутри самого Нью-Йорка. У меня нет данных (хотя их не так трудно найти), но мне представляется, что в Ист-Виллидже на Манхэттене живет больше британских граждан, чем во всем Стетен-Айленде. И, разумеется, если речь заходит о США, мы можем проводить поиск целевых групп на основании почтовых индексов. Каждому почтовому индексу соответствует целый ряд статистических параметров, привязанных к определенным социально-демографическим данным. Соответственно, мы используем эти данные в своей маркетинговой деятельности и проводим точечное исследование внутри микрорайона Ист-Виллидж (где, судя по всему, имеется три разных почтовых индекса).

На основе почтовых индексов мы определяем так называемые границы рынка обслуживания, то есть целевые зоны рынка (designated market areas; далее по тексту – DMA). Термин DMA ввела в обиход компания Nielsen Media Research, использовавшая его в значении расчетной рыночной территории для выявления телевизионных станций, наилучшим образом представленных в определенных районах страны. Соответственно, в нашем случае целевые зоны рынка – если мы вернемся к Нью-Йорку – будут включать в себя и некоторых зрителей, живущих в штатах Нью-Джерси и Коннектикут. Опросы, которые проводит Meadiamark research and Intelligence в различных DMA, позволяют вам выбрать жителей, которых вы хотите сделать своей целевой аудиторией.

Именно так мы и поступили, выполняя заказ поставщика видеопродукции. На приведенном ниже рисунке указаны крупнейшие целевые зоны рынка (81 зона из 210 зон по всей стране), состоящие из интересующих нас домохозяйств с широкополосным доступом к Интернету, кредитной картой и DVD-проигрывателем.

Карта DMA содержит две оси. На вертикальной отмечен индекс, сходный с описанным выше. Однако мы рассчитываем его не для различных видов медиа, а для DMA. Чем выше индекс, тем выше в той или иной DMA доля нашей целевой аудитории.

Если величина индекса превышает «100», это означает, что в профиле целевой аудитории в этой DMA имеется больше нужных нам домохозяйств, чем в среднем по стране. Соответственно, первоочередной интерес для нас представляют DMA, расположенные выше черной линии в середине графика.

По горизонтальной оси указана пропорция нужных нам домохозяйств (с широкополосным доступом, кредитной картой и DVD-проигрывателем) в определенной DMA.

Четко видно, что Нью-Йорк и Лос-Анджелес находятся в крайней правой части графика, что вполне разумно, так как это две самые крупные DMA. Но наш клиент хотел выявить более мелкие DMA с необычно высокой долей целевой аудитории, чтобы воздействовать на них с максимальной эффективностью. Эти DMA расположены в левой верхней части графика (Лас-Вегас, Остин, штат Канзас и другие).

Можно дойти до еще большего уровня детализации. В ходе анализа мы выявили довольно небольшую DMA с высокой долей целевой аудитории – Гонолулу. Принявшись изучать Гонолулу в деталях, мы обнаружили несколько почтовых индексов, которым соответствовала довольно большая концентрация представителей целевой аудитории. Мы могли направить рекламу именно на районы с этим индексом, а не на весь город.

Еще один вид поиска ключевой аудитории – поиск по ключевым словам

Что является лучшим индикатором желания клиента? Все просто – его собственное «признание». Именно это и происходит при использовании поискового запроса. Я печатаю в запросе поисковой системе Google фразу «влажные огуречные салфетки» – и производители этого чуда могут быть уверены, что я отношусь к их клиентам. Вот почему поисковые данные обладают столь большой силой. И, так как множество людей в наши дни используют поисковые механизмы для принятия решений о покупке, крайне важно убедиться, что они смогут найти ваш продукт или услугу, задавая запросы. Билл Хант, основатель GSI (Global Strategies Inc), компании из Сиэтла, специализирующейся на вопросах поиска, написал отличный учебник о том, как оптимизировать ваши онлайновые активы так, чтобы их можно было легко найти через поисковые системы. Метод называется поисковой оптимизацией. Я искренне рекомендую вам потратить время на чтение двух полезных и очень обстоятельных книг: Search Engine Marketing Inc, написанной Биллом Хантом и Майком Мораном, и Search Engine Optimization: An Hour a Day, написанной Дженнифер Граппоне и Градивой Коузин.

Для нашей конкретной цели: найти кого-то с помощью поисковых систем – есть два способа. Это органический поиск и оплаченный поиск.