Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Бойд был интеллектуалом и стратегом, изучавшим историю и теорию воинского дела; он – один из архитекторов проекта истребителя F-16 (меньшего и более легкого, чем его предшественник F-15). На то время F-16 был самым быстрым военным самолетом в мире, и Бойд смог наглядно доказать, что именно это качество – самое важное в мире военной авиации.

После того как Бойд завершил работу над F-16, он принялся за свою основную теорию, основным элементом которой стала петля OODA – полное название Observe— Orient— Decide— Act, что означает «Наблюдать – Ориентироваться – Решать – Действовать».

С точки зрения Бойда, эти слова означали нечто большее, чем простое перечисление шагов, которые совершает человек для принятия быстрых, гибких и – на первый взгляд – интуитивных решений. В его представлении это была общая структура для получения конкурентных преимуществ. Постоянно двигаясь по петле OODA, вы сможете переиграть любого конкурента.

Петля OODA Бойда на удивление хорошо подходит к области маркетинга, особенно когда вы стремитесь к осознанной гибкости. Позвольте объяснить, что я имею в виду.

– Наблюдать (и ощущать) . Откройте все свои чувства, а не только глаза. Потребители, живущие в цифровом мире, постоянно дают маркетологам наводки, в чем нуждаются и чего хотят. На самом деле они поступали так всегда, но в наши дни у специалистов развилась способность моментально улавливать эти сигналы, так как потребители постоянно используют разные платформы для передачи информации. У нас есть широкий набор доступных инструментов, способных собирать и анализировать все данные для получения полной картины так называемого цифрового языка жестов. Лучшими профессионалами считаются те маркетологи, которые способны понять этот новейший язык и ответить на него правильным образом.

– Ориентироваться . Данные ваших наблюдений должны быть переработаны для правильной ориентации и принятия решений. Мы должны понять, что означают новые данные в контексте того, что мы уже знаем о клиентах и чего пытаемся достичь во взаимоотношениях с ними.

– Решать (и создавать) . Спектр возможных решений летчика-истребителя достаточно узок: вверх, вниз, влево, вправо, быстрее, медленнее, стрелять или нет. Когда все идет не так, то появляется еще два варианта действий: катапультироваться или нет.

В маркетинге дела обстоят несколько сложнее. Нам нужно не только принять решение, но и создать что-то на практике. В ходе предыдущего этапа вы можете выявить дыры в системе коммуникации или найти зоны, в которых реклама не обладает нужными нам качествами. И все эти вопросы необходимо решить в ходе творческого процесса. Контент, создаваемый в рамках гибкой системы, отличается степенью своей взаимосвязи с другими этапами петли. Он постоянно подпитывается информацией, которую мы получаем от своих клиентов. Эта информация не только дает толчок к озарению, способному привести нас к новым идеям, – она также обеспечивает быструю обратную связь: какие идеи сработали, а какие нет. В сущности, такая петля обратной связи способна изменить саму суть творческого процесса. Он становится более экспериментальным и итеративным. По отношению к маркетингу гибкий принцип будет звучать следующим образом: сделай сегодня и адаптируй завтра, трать меньше времени на планирование и больше – на практическое тестирование в режиме реального времени.

– Взаимодействие . Конечная цель работы маркетолога – взаимодействие с клиентами, позволяющее повысить ценность нашего предложения. Такое взаимодействие может происходить где угодно и когда угодно. Взрывообразный рост маркетинговых каналов поставил перед специалистами две важные задачи – оптимизацию внутри коммуникационных каналов и интеграцию между ними.

Каждый раз при появлении нового канала коммуникации – очередного Twitter или FourSquare – маркетологам в первую очередь придется думать, как использовать его наиболее оптимальным способом; во вторую – интегрировать все каналы. Каким образом мы можем убедиться, что все точки возможного контакта с потребителями синхронизированы и позволяют беспрепятственно и постоянно общаться с ними по всем возможным каналам? Именно здесь играют значимую роль платформы автоматизации маркетинга – с их помощью вы можете не упустить из виду ни одну из точек возможного контакта.

Готовность к будущему

Если будущее станет разворачиваться так, как я думаю, то вы можете предпринять целый ряд упреждающих шагов.

1. Станьте (и оставайтесь) грамотными во всем, что касается данных . В будущем у нас не останется ни одного места, куда мы могли бы спрятаться. Каждому придется так или иначе работать с данными и разбираться, чем они будут для него полезны. Не имея хотя бы базового уровня грамотности в области изучения данных, вы принципиально отстанете от других игроков (а кроме того, не испытаете чувство азарта, которое охватывает вас при соприкосновении с миром цифр).

Хорошая новость состоит в том, что вы (дочитавшие книгу до этих слов) уже можете считать себя довольно грамотными в том, что касается данных. Именно этому вопросу посвящена моя книга. Вы уже знаете, как сегментировать клиентские группы, основываясь на их текущей ценности, и даже предсказывать их будущее поведение, основываясь на продвинутых статистических методах. Вы увидели, каким образом можете понять их потребности и оценить, что влияет на их поведение. Мы научили вас самым эффективным способам поиска целевой аудитории (будь то поиск по географическому принципу, типам средств информации и цифровым сетям). Вы знаете, как измерять эффективность работы, а также понимаете, каким образом оптимизировать свои усилия с помощью множества новейших методов и техник. И вам уже окончательно ясно, сколько времени следует тратить на стимулирование спроса.

Все это хорошо, но только время не стоит на месте, и вам придется двигаться дальше, приспосабливаясь к его темпу. Вы все знаете о видеокассетах, но только весь мир перешел на DVR, и ваши знания уже никому не нужны.

2. Сконцентрируйтесь на том, чего вы хотите достичь. Перед вами открываются огромные возможности, но постарайтесь не слишком увлекаться и не попадать в типичную ловушку. С головой погружаясь в мир цифр, всегда думайте о том, какую пользу они могут иметь именно для вас . Что я хочу этим сказать? Попытайтесь не потеряться в бесконечном пространстве открывающихся перед вами возможностей. Вам необходимо постараться извлечь из них максимальную выгоду. Именно поэтому моя книга структурирована определенным образом. Каждая глава посвящена конкретной бизнес-проблеме, с которой мы все сталкиваемся буквально каждый день. С решения этих проблем надо начать и вам. Уже сегодня принимаемые вами решения позволят почувствовать всю силу маленьких привлекательных цифр.