Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Сью. Как нам понять, на правильном ли мы пути?

Димитри. Это одна из самых моих любимых тем. Итак, как нам убедиться, что мы делаем все правильно? Первый шаг состоит в том, чтобы понять, насколько результативны наши усилия, точнее, что работает, а что нет (об этом будет рассказано в шестой главе). А для этого необходимо понять следующие положения.

• Каким образом вы оцениваете успех?

• Какие показатели вы используете и почему? Мы можем помочь вам определить правильные показатели, чтобы вы могли измерять лишь то, что по-настоящему имеет значение.

• Измеряете ли вы входные, выходные и результирующие показатели? Если нет, то мы покажем вам, где найти данные, позволяющие это сделать.

• Какие инструменты вы используете для измерений по различным платформам? Вам потребуются различные инструменты не только для разных медиа – например, поисковые системы против печатной рекламы, – но и для различных категорий, в которых вы планируете применять эти инструменты. Предположим, речь идет о работе в Интернете – тогда инструменты для измерения эффективности электронных рассылок будут отличаться от инструментов, оценивающих ответную реакцию на покупаемую вами баннерную рекламу.

• Используете ли вы приборные панели? И спроектированы ли они правильным образом?

• Какие другие методы визуализации данных вы используете?

• Каким образом вы оцениваете успешность отдельных видов маркетинговой деятельности? Руководствуетесь ли вы общими правилами или используете более точные многовариантные статистические методы? (Не беспокойтесь, если вы не знаете, что это означает. Все не так страшно, как может показаться.)

Как только вы узнаете, что этот метод работает, то сможете увеличивать суммы, направляемые в действия, обещающие максимальную отдачу (эти деньги вы можете получить, отказываясь от направлений, работающих недостаточно хорошо, – и вам не придется просить об увеличении бюджета). Каким образом делать больше вещей, которые получаются? Все дело в оптимизации (об этом мы расскажем в седьмой главе). Вы сможете улучшить свою работу с помощью анализа и тестирования.

• Занимаетесь ли вы постоянным изучением того, что действительно работает хорошо? Имеется ли у вас формальный процесс постоянного измерения, анализа и оптимизации?

• Каким образом вы используете свое знание о том, что работает, а что нет, для формирования творческого подхода к появлению на рынке?

• Занимаетесь ли вы тестированием? Если да, то имеется ли у вас формальный процесс, позволяющий последовательно проверять ответную реакцию на ваши шаги и понимать, что нужно изменить, а что оставить?

• Используете ли вы в полной мере все преимущества и возможности для тестирования, используя цифровые платформы?

Тестирование – это не разовый процесс. В примере TD Ameritrade, который мы приводили выше, мы протестировали двести сорок три немного различающихся между собой варианта страницы, чтобы в точности определить, какой текст использовать, какие изображения показывать, как организовывать выкладку информации на странице и какие цвета сделать основными – и все для того, чтобы превратить максимально возможную долю посетителей сайта в клиентов TD Ameritrade.

Сью. Хорошо. Я поняла суть процесса. Давайте двигаться дальше.

Димитри. Великолепно. И давайте для начала поговорим, на каких клиентов вам в первую очередь надо ориентироваться, чтобы заставить все эти привлекательные маленькие цифры работать именно на вас.

Глава 2

Выбор цели – с какими клиентами следует разговаривать?

Разумеется, только с помощью клиентов вы сможете обеспечить себе рост продаж и прибыли. Но возникает вопрос: о каких клиентах идет речь? на кого надо ориентироваться? с кем говорить?

Мой ответ будет прост: рыбу лучше всего ловить там, где она крупнее. И привлекательные маленькие цифры, которые у вас уже есть (или которые вам не так трудно получить), станут вашей самой удачной и любимой удочкой.

В этой главе мы будем говорить о том, каким образом вы сможете определять наиболее ценных клиентов – как на текущий момент, так и на будущее.

Мы начнем с очень простых вещей, которые вы в состоянии делать для поиска таких клиентов; постепенно, усложняя задачи, мы дойдем до высшего мастерства, при котором вы практически безошибочно будете знать, кто из клиентов собирается от вас отказаться, а кто останется вам верен на всю жизнь (и какова будет их ценность для вас).

Свою профессиональную деятельность я начал в Брюсселе, и это обстоятельство вряд ли можно считать благоприятным для аналитика – слишком мал бельгийский рынок, ведь в моей стране проживают менее 11 миллионов человек. (В одном штате Огайо живет на 800 тысяч человек больше – а это всего лишь восьмой по количеству населения штат в США.) Иными словами, преимущества использования аналитики в Бельгии довольно ограниченны.

Бельгия славится совсем другим – и это делает ее желанной для многих – великолепной едой (больше всего ресторанов с мишленовскими звездами на душу населения) и, конечно, своим восхитительным пивом. Именно поэтому моя страна столь популярна среди туристов, умеющих получать от жизни все удовольствия.

Вне всякого сомнения, одним из таких людей является Гарт Холлберг – уникальный специалист с богатейшим опытом в области и массового, и прямого маркетинга. Ко времени нашего знакомства в Брюсселе Гарт работал в агентстве J. Walter Thompson, где отвечал за отношения с компанией Unilever и ее гигантские счета (в 2010 году Unilever потратила на рекламу шесть миллиардов евро). Уже тогда он считался великим маркетологом и прекрасным стратегом. К тому же Гарт любит цифры. Его страсть – заниматься табличными расчетами, и вряд ли что-то доставляет ему большее удовольствие. И хотя у него нет специального образования в области торговой статистики (Гарт вообще учился на журналиста), по моему мнению, он мастерски владеет цифрами.

Еще в самом начале своей деятельности Холлберг сумел убедить многих, насколько удобно применять в маркетинге принцип Парето. В начале XX века итальянский экономист Вильфредо Парето заметил, что в Италии 20 % домохозяйств получают 80 % доходов. Гарт примерил закон «20/80» к сбытовым фирмам и доказал, что для множества брендов 80 % прибыли создается за счет 20 % клиентов (естественно, это заставляет нас относиться к таким клиентам с особым вниманием).

Ниже приведен небольшого треугольник, с помощью которого Гарт Холлберг проиллюстрировал свои выводы.

Треугольник – идеальная форма для демонстрации описанного Гартом принципа. Как вы можете видеть, лишь 22 % всей совокупности домохозяйств связаны с 79 % продаж данного продукта. Неудивительно, что этот легкодоступный и понятный подход завоевал себе сторонников. Гарт запатентовал свою пирамиду и описал стратегию дифференцированного маркетинга в книге, о которой я уже упоминал в предисловии, – All Consumers Are Not Created Equal («Не все потребители созданы одинаковыми»). Книга моментально стала бестселлером и внесла свою лепту в революционные преобразования, начавшиеся в 1990-е годы в области управления взаимоотношениями с клиентами.