Митч Мейерсон - Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете

“Либо пишите нечто достойное того, чтобы это читать, либо создавайте что-то достойное того, чтобы об этом писать.

Бенджамин Франклин

Если вы не напишете и не разошлете ясное, продуманное, весомое промопослание, то ваш сайт потерпит крах. А так как я надеюсь, что качество ваших продуктов не вызывает сомнений, ваша приоритетная задача – эффективное общение с целевой аудиторией, чтобы как можно скорее найти и сохранить клиентов, приносящих прибыль. Это особенно актуально сейчас, так как на пути компании, успешно занимающейся электронной коммерцией, стоит множество барьеров: невероятно высокий уровень белого шума, постоянная суматоха и жестокая конкуренция, всеобщее убеждение, что в интернете не происходит ничего нового или по-настоящему важного, а также безликость самого киберпространства. Вам предстоит трудная битва.

Чтобы преодолеть эти трудности, нужно понять, насколько важно стать хорошим коммуникатором. Почему? Потому что:

• все предпочитают иметь дело с людьми, которых знают, испытывают к ним симпатию и доверяют;

• симпатизируют и доверяют обычно тем, кто уважает ваши интеллектуальные способности и готов потратить время на выстраивание длительных отношений;

• люди с большей охотой устанавливают долгосрочные отношения с теми, кто общается эффективно.

А раз уж вы создаете сайт, при помощи которого будете заниматься электронной коммерцией, предлагая исключительные продукты, вы просто обязаны уметь поддерживать беседу со своими клиентами и использовать при этом язык, на котором последним удобно общаться. В этой главе я расскажу об инструментах и стратегиях создания идеального рекламного письма [48]с учетом особенностей работы в сфере электронной коммерции.

Обзор рекламных писем

Ваши рекламные письма – это форма коммуникации, подразумевающая прямой ответ, это инструмент, помогающий в достижении целей. Фактически это общение между человеком (компанией) и конечными пользователями продуктов. Оно содержит четкое торговое предложение или приглашение к иному действию (например, звонку, посещению офиса, подписке на новости, рассылке по электронной почте, незамедлительной продаже и т. д.). В отличие от многих традиционных форм рекламы, например брендинга, действия клиента могут и должны отслеживаться, измеряться и анализироваться. Что нужно знать прежде, чем начинать

Прежде чем вы начнете писать эффективное рекламное письмо, требуется составить четкое понятие о:

• выборе продукта – что вы будете предлагать клиентам;

• принципе маркетинговой воронки – или о вашей системе организации продаж (количестве и типах шагов, которые вы предложите сделать своим клиентам);

• типе сайта – определении круга потенциальных потребителей, продажи и т. д.;

• предложении уникальных продуктов и ключевой выгоде – почему у вас лучшее решение основных проблем целевой аудитории. Что важно сделать, прежде чем писать рекламное объявление

Как уже говорилось в предыдущей главе, пользователи обычно бродят по интернету в поисках специфической информации. Оказавшись на продающей странице [49], они быстро ее просматривают, проверяя, не зацепится ли за что-нибудь их взгляд. Вы уже знаете, какую важную роль играют дизайн и навигация сайта в деле удержания клиентов на странице. Теперь самое время обсудить текст.

“Если бы у меня было больше времени, я написал бы письмо покороче.

Блез Паскаль, французский математик и философ

К сожалению, не все школы стремятся научить детей хорошо писать. Поэтому многим из нас сложно выражать свои мысли. Часто мы строим фразу из пятнадцати слов, когда и четырех вполне бы хватило. Некоторые не знают правил орфографии. А кто-то не видит разницы между существительным и глаголом, не говоря уже об обособленных причастиях. Иные путаются во временах, а другие не знают даже, с чего начать сочинение.

Поэтому для начала вам надо честно оценить свои писательские навыки. Спросите себя, насколько вы компетентны, и будьте при этом искренни – от этого зависит успех вашего сайта. Трудно ли вам излагать свои мысли на бумаге? Боитесь ли вы писать – сложно ли вам, например, составить список покупок перед походом в магазин? А возможно, вам нравится написание текстов, но вы считаете, что вас часто недопонимают?

Думаю, оценить самого себя непросто, но ничего не поделаешь. Что если вы не знаете свои сильные и слабые стороны? Такая неосведомленность может подорвать ваши усилия гораздо сильнее, чем вы думаете. Если вам сложно дать оценку своим способностям, попросите это сделать других: напишите что-нибудь и дайте прочесть друзьям, членам семьи или сотрудникам.

Если окажется, что навыков все-таки не хватает, попросите у кого-нибудь помощи. Даже учитывая, что вы знаете свои продукты, клиентов и компанию лучше, чем кто бы то ни было, оставьте составление текстов экспертам. Запишите то, что хотите сказать: свое торговое предложение, преимущества, информацию о ценах и т. д., – а затем предложите профессионалу создать на основе этого рекламное послание. Рекомендую нанять копирайтера-фрилансера [50]. Это весьма бюджетный вариант, а результат, как правило, не вызывает нареканий. Если же вы не можете себе позволить такого специалиста, попросите об услуге друга или члена семьи с хорошими писательскими навыками. Не забывайте, однако, что окончательная правка – за вами. Длина рекламного письма

Меня часто спрашивают, каким должно быть рекламное письмо – длинным или коротким. До недавнего времени приоритет отдавался длинным письмам, но сейчас вопрос дискутируется, и пока, кажется, нет единого ответа. Допускается, что рекламное письмо может быть таким, как вам нужно.

Звучит непонятно? Что ж, скажу по-другому: ваше рекламное письмо должно включать в себя такое количество информации, чтобы потенциальные клиенты могли решить, хотят они продолжать общение с вами или нет. Если ваш контент информативен для них , а не только для вас , то все в порядке.

Как только вы закончите писать рекламное письмо – неважно, длинное или короткое, – сделайте следующее: прочтите его и уберите лишнее [51]. Избавьтесь от всего, что не приближает ваших потенциальных клиентов к получению необходимого им результата. Подводите итоги, используя понятные заголовки и рубрики

Пользователи обычно ищут логически выстроенные тексты, которые легко читать. Чем отчетливее вы это понимаете, тем лучше будет рекламный текст. Ниже я привожу приблизительный план грамотно написанного текста (вас может удивить то, насколько он напоминает план курсовой работы!).

Часть 1. Заголовок (и подзаголовок, если нужно).