Эдсон Джон - Уроки дизайна от Apple

4. Дизайн – это системное мышление

Товар и контекст едины

Во вселенной Apple созвездие индивидуального опыта клиентов окружает каждый продукт и услугу. Эта глава расскажет вам, как Apple делает шаг назад, чтобы издалека взглянуть на контекст, в котором существует товар, и затем разрабатывает систему взаимосвязанных услуг и точек соприкосновения с потребителями как часть ценностной платформы товара.

В 1969 году Sony представила радиочасы Digimatic – аналоговые часы в аккуратной прямоугольной деревянной коробке, с похожим на цифровой дисплей, на котором сменялись цифры. Устройство замечательно выглядело на ночном столике. Десять лет спустя Sony снова добилась успеха с Walkman – портативным проигрывателем кассет, который начал своего рода революцию в музыке. Этот технологический скачок был не обязателен, потому что переносные магнитофоны были уже доступны, и Sony упростила портативный магнитофон, исключив функцию записи. Но Sony умело продавала Walkman обычным людям как устройство, которое позволяет брать с собой музыку повсюду. Вам это ничего не напоминает? Это концепция, которую Стив Джобс и Apple позже использовали с iPod.

Мы знаем, что случилось с Apple. Но куда же инновационный путь завел компанию Sony? По ряду причин Sony постепенно сбилась с пути после Walkman, потому что потеряла связь с желаниями потребителей. Sony не предприняла усилий по интеграции аппаратного и программного обеспечения и не стала двигаться в сторону сближения контента и услуг, определяющих тенденции эпохи интернета. В начале 2012 года Sony на рынке стала незначительным игроком. И после четырех убыточных лет подряд и двух десятилетий, во время которых ее акции не поднимались, Wall Street Journal отметил, что «Sony изо всех сил старается соответствовать скорости и мощи Samsung Electronics и производить инновации, определяющие целую категорию товаров, как Apple» {14}.

В то время как Sony старалась изо всех сил, акции компании Apple к началу 2012 года достигли небывалой высоты. Ее рыночная стоимость выросла до более 400 миллиардов долларов, поставив ее голова в голову с нефтяным гигантом Exxon. Денежна я гора Apple насчитывала более 100 миллиардов долларов.

Конечно, отличная продукция и высокие цены способствовали росту прибыльности Apple. Основой финансового успеха Apple также служила ее способность связывать продукты с процессом и продавать другие предметы, связанные с этим процессом. Apple зарабатывает деньги не только на самом товаре, но и на окружающем его контексте. Вместо того чтобы штамповать десятками похожие друг на друга товары для ограниченных рынков, Apple производит лишь несколько замечательных продуктов и расширяет вокруг них контекст с дополнительными товарами и услугами, что известно под названием iUniverse.

Эта вселенная не перестает расширяться. В первом квартале 2012 года Apple продала через Apple Store более 25 миллиардов приложений. С iTunes было скачано более 16 миллиардов песен (это число исполнительный директор Тим Кук радостно сравнил с 220 000 кассетных плееров Walkman, на продажу которых у Sony ушло 30 лет). Все эти красиво оформленные товары Apple продавались в более чем 300 красиво оформленных магазинах Apple по всему миру. Контекст и процесс – это способы, при помощи которых Apple остается перед потребителем в небывало выгодном положении – потому что потребителю нужен не только товар, но и все связанное с ним.

Радиочасы Sony Digimatic были одним инновационным продуктом в серии успешных товаров компании с 1950-х по 1980-е годы. Изображение: Sunday Drive Vintage, Эми Юнг

Создание контекста – не оригинальная идея Apple, хотя, на мой взгляд, компания мастерски подняла эту концепцию на новый и прибыльный уровень. На раннем этапе существования концепции Элиэль Сааринен, влиятельный архитектор-модернист двадцатого века, выразил это так: «Создавая что-либо, всегда делайте это в свете следующего более широкого контекста предмета – стул в комнате, комната в доме, дом в окружающей его среде, окружающая среда в плане города» {15}. Он описал, как архитектор думает о контексте при проектировании здания, а также внутренние, взаимосвязанные отношения между мельчайшими деталями и пространство вокруг них в постоянно расширяющихся кругах.

Apple взяла на вооружение эту идею, которую я называю уменьшение масштаба . Уменьшение масштаба и временное отстранение от проблемы, чтобы увидеть бо́льшую картину, – это деятельность, которая происходит в правом полушарии мозга, где обычно рождается творческое мышление. Противоположность этому – увеличение масштаба , которое позволяет видеть мельчайшие детали проблемы в поиске решения.

Системный дизайн

Apple организует каждую мельчайшую деталь, которая является частью восприятия продукта потребителем: от идеальной упаковки до интерьера своих розничных магазинов, где свободно плавающие стеклянные лестницы и скоординированные по цвету футболки сотрудников являются частью тщательно выстроенной среды. Apple увеличивает масштаб, чтобы увидеть мир, который непосредственно примыкает к продукту, и уменьшает масштаб, чтобы увидеть более широкие круги, исходящие из продуктов. Все это делается с точки зрения потребителя. Таким образом Apple наблюдает за системой в целом.

Задача любой компании заключается в том, чтобы из разных голосов и отделов составить единое видение общего процесса, связанного с продуктом. Клиент хочет получить единый процесс, а не мешанину разрозненных или повторяющих друг друга бессмысленных сообщений или нечеткую точку зрения.

Как совместить разные потребности и приоритеты, чтобы результат представлял собой целостный, системный дизайн, который согласует критические точки соприкосновения вокруг товаров и услуг?

Представление Элиэля Сааринена о дизайне в контексте можно считать отправной точкой. В моей фирме мы начинаем с того, что задаем клиентам вопрос об их целях, чтобы понять: чем должен стать продукт и какое значение для потребителя они хотят ему придать. Сформулировать правильные вопросы часто важнее, чем создать сам дизайн. Вопросы помогают нам уменьшить масштаб до уровня видения Сааринена в более широком контексте.Наша работа с Palm Computing – наглядный способ показать, как мы задаем вопросы на первом этапе поиска решения.

В 1996 году Palm выпустила PalmPilot – карманный персональный компьютер (КПК) первого поколения. Три года спустя Palm попросила нас разработать для компании новый продукт. Краткое изложение проекта было простым: для увеличения доли рынка Palm хотела, чтобы линейка ее товаров включала новое устройство по более низкой цене. Команда в Palm сказала нам, что их рынок в основном состоит из постоянно находящихся в движении профессиональных бизнесменов, и что новый продукт будет нацелен и на этот сегмент тоже, но будет стоить меньше, чем остальные товары, цены на которые колеблются от 250 до 500 долларов. Palm объяснила свое ценностное предложение и уникальную философию дизайна.