Адам Грант - Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию отношений

Однако, возможно, все дело было в том, что на призывы табличек откликнулись в первую очередь те, кто уже и так экономил электричество. Для того чтобы выяснить, влияет ли информация, что соседи берегут электроэнергию, на людей, которые неумеренно ее тратят, команда Чалдини провела еще один эксперимент в трехстах домохозяйствах Калифорнии. На этот раз жителям давали таблички, в которых их траты энергии сравнивались с таковыми в соседних домах в течение последних одной-двух недель. В табличках содержались сведения о том, расходуют ли люди меньше (будучи дающими) или больше (будучи берущими), чем их соседи.

В течение следующих нескольких недель неумеренные потребители электроэнергии значительно снизили свои аппетиты, начав потреблять в среднем на 1,22 киловатт-часа в день меньше. Видя, что соседи экономят электричество, люди получили мотивацию соответствовать среднему уровню и тоже снизили потребление[37]. Однако вся эта информация оказывалась действенной только в тех случаях, когда речь шла о соседях. Чалдини, и соавторы пишут:

Решающий фактор заключался в том, кто входил в группу сравнения — другие жители Калифорнии, другие жители города или ближайшее окружение. В соответствии с идеей о том, что люди больше всего подвержены влиянию со стороны наиболее похожих на них коллективов и индивидуумов, авторитет социальной нормы господствовал тем сильнее, чем теснее оказывалась группа и чем ближе она была данному жителю. На решение экономить электроэнергию наибольшее влияние оказывали те, кто сильнее других походил на людей, принимающих решение, — жители той же общины.

Воодушевившись этим открытием, компания Opower разослала 600 тысячам потребителей письма с сообщениями о тратах энергии, причем в половине писем было указано, сколько электричества расходует адресат в сравнении с соседями. И снова берущие — самые неумеренные потребители — снизили траты электроэнергии, поняв, как много они расходуют. В целом оказалось, для того чтобы заставить людей бережно относиться к энергии, достаточно продемонстрировать им, сколько они тратят в сравнении с местной нормой. Число сэкономленных киловатт-часов оказалось эквивалентно количеству энергии, которую удалось бы сэкономить при повышении платы за электричество на 28 процентов.

Люди бывают склонны к неумеренному потреблению, когда не понимают, что отклоняются от социальной нормы. В таких ситуациях, чтобы мотивировать их к большей отдаче, достаточно ознакомить их с нормой, особенно если эти люди относятся к категории обменивающих. Отчасти привлекательность Freecycle обусловлена тем, что члены данной сети имеют постоянный доступ к норме. Каждый раз, когда некий представитель сообщества предлагает что-нибудь отдать, он делает это абсолютно открыто: остальные видят, насколько часто он жертвует вещи, и стараются следовать его примеру. Так как Freecycle организована по территориальному принципу, ее члены имеют возможность наблюдать, что делают соседи, и это обеспечивает обратную связь: люди понимают, насколько их поведение отличается от заданной местной социальной нормы. Независимо от того, являются люди дающими, берущими или обменивающими, они не желают нарушать стандарты, установленные их соседями, и подчиняются норме.

Сегодня, согласно данным Yahoo!, чаще, чем Freecycle, встречаются только два поисковых запроса: «глобальное потепление» и «переработка отходов». К лету 2012 года Freecycle насчитывала девять миллионов членов в 110 странах мира. Число приходящих каждую неделю увеличивается на 8000 человек. Многие впервые заходят на сайт, движимые ментальностью берущих — желанием получить бесплатно как можно больше вещей. Но, получая блага от группы своих земляков, служащих ролевыми моделями в постоянных, пусть и небольших, актах дарения и создающих альтруистический дух в сообществе, новички и сами все больше и больше проникаются этим духом. В совокупности девять миллионов членов Freecycle ежедневно отдают другим более 30 тысяч вещей суммарным весом почти в тысячу тонн. Если сложить в кучу все, что было подарено через эту сеть в течение последнего года, то получится гора в 14 раз выше Эвереста. Как написал когда-то Чарльз Дарвин, племя, в котором многие люди ведут себя как альтруисты, всегда готовые прийти на помощь друг другу, жертвуя собой ради общего блага, одержит победу над большинством других племен, и в этом проявится сила естественного отбора.

Узнав об успехе Freecycle, я задумался: могут ли такие же принципы быть положены в основу нашей повседневной жизни, в основу деятельности организаций, не связанных с охраной окружающей среды? Что надо сделать, чтобы создать и поддержать альтруистическую систему в компаниях, школах и университетах?

Кольцо взаимности

Когда я пришел работать в Уортонскую школу бизнеса Пенсильванского университета, старейшее в мире учебное заведение, где готовят деловых специалистов, мне пришло в голову устроить в аудитории альтруистический эксперимент. Я объявил студентам, что мы попробуем выполнить упражнение «Кольцо взаимности», придуманное социологами Мичиганского университета Уэйном Бейкером и его женой Черил для компании Humax. Каждый студент может обратиться к аудитории с просьбой, а все остальные, пользуясь своими связями, знаниями и опытом, должны стараться ему помочь. Единственное требование к просьбе звучало так: она должна быть осмысленной, но касаться чего угодно — от поиска работы до совета, куда поехать на каникулы.

Не прошло и минуты, как я столкнулся с возражениями: некоторые студенты были настроены скептически, другие — тревожно. Один студент сказал, что из этой затеи ничего не выйдет, потому что в Уортоне нет да­ющих альтруистов; таких людей надо искать на медицинских и гуманитарных факультетах, а не в бизнес-школе. Другой студент признался, что хотел бы получать советы от опытных коллег, чтобы лучше подготовиться к работе консультантом, но понимает, что это пустые мечты: никто ему не поможет, ибо все они здесь — будущие конкуренты.

Впрочем, уже очень скоро два студента с изумлением наблюдали, как их сверстники пускали в ход все свои умения, навыки и связи, для того чтобы помочь друг другу. Третьекурсник Алекс сказал, что любит парки с аттракционами и пришел в Уортон с надеждой когда-нибудь пробиться в администрацию компании Six Flags. Он не знал, с чего начать, и спросил, не поможет ли кто-нибудь попасть в эту отрасль. Его однокурсник Эндрю поднял руку и сказал, что шапочно знаком с бывшим СЕО Six Flags. Эндрю приложил немало усилий, чтобы связаться с ним, и через несколько недель Алекс получил бесценный совет от бывшего администратора из Six Flags. Студентка-выпускница по имени Мишель призналась, что у нее есть подруга, которая страдает сильной задержкой роста и поэтому не может найти себе одежду по размеру. Выяснилось, что у Джессики, другой студентки, дядя — владелец ателье, и Джессика связалась с ним. Через три месяца подруга Мишель получила комплект сшитой по ее размеру одежды.