Roman Petrov - Белые Продажи

тех, кто собирает всё подряд;

тех, кто собирает только немногочисленные знакомые им съедобные грибы;

тех, кто не собирает ряд съедобных грибов, зная об их «нетехнологичности»: маслята надо тщательно чистить, сыроежки слишком хрупкие, а рядовки будут хрустеть песком;

тех, кто идет на «тихую охоту» с конкретной целью — собирать такие-то грибы такого-то размера.

Упражнение, которое нужно обязательно выполнять продавцам, заключается в том, чтобы описывать для себя идеального клиента. Опытный продавец даже не подумает встречаться со всеми потенциальными покупателями подряд. Это то же самое, что собирать в корзину все встреченные в лесу грибы, подобное поведение грозит отравлением. То же самое происходит и в продажах: есть риск демотивировать себя встречей с людьми, которым вообще не нужен ваш товар. Очень тяжело продавать в условиях, когда «все вокруг» говорят, что ваш товар или услуга никому не нужны. Компетентный же продавец не будет бросаться на каждого «съедобного» клиента. Он подумает о том, сколько времени он потратит на ведение переговоров и заключение сделки, сколько времени уйдет на согласование поставки, документооборот и прочую бюрократию. И если для этого продавца будет доступен более «легкий» покупатель, в первую очередь он уделит внимание тому клиенту, который более перспективен — и с точки зрения закрытия сделки, и с точки зрения дальнейшего развития продаж (дополнительных продаж, рекомендаций и т.д.). Разумеется, что более «легким» клиентом будет тот, с кем вы уже выстроили персональные личные отношения. Ведь даже если сейчас ему не нужно то, что вы продаете, оно может ему понадобиться в будущем. Как и всегда, он окажется перед традиционным (и непростым) выбором: кому из продавцов верить? Вы облегчаете ему этот выбор уже сейчас.

Охота на слонов

«Грибная» модель очень плодотворна для моделирования процесса поиска клиентов. Вот, например, размер компании. Крупная компания, как и большой гриб, недоступна. Ее тяжело искать, нужно много ходить по рынку, чтобы выйти на нужных людей. В продажах есть такая поговорка: охотники на слонов умирают от голода. Ведь частая ошибка, которую допускают продавцы: представить себе идеального, но недостижимого клиента и потратить уйму времени в охоте на него или, как говорят такие продавцы, в борьбе за него. Да, это такая сладкая мечта — заработать сразу много денег, заключив всего лишь один контракт. Зачем подписывать мелкие договора на небольшие суммы, если можно сделать всё и сразу? Но, к сожалению, у крупных клиентов, кроме их недостижимости, есть еще и другие недостатки.

Как и гриб-переросток, крупные компании бывают червивыми. Коррумпированность, бюрократия, неудовлетворительная скорость принятия решений, отсутствие людей, реально заинтересованных в успехе сделки, — всё это делает большие компании «несъедобными» для большинства продавцов. То есть, даже найдя полезные контакты не последних людей в организации, продавец может ждать годы прежде, чем сделка будет заключена (если это вообще случится). А учитывая, что в XXI веке технологии меняются с головокружительной скоростью, предложение, с которым продавец приходил полгода назад, к моменту подписания договора перестает быть актуальным для покупателя. Приходится все начинать сначала.

Вторым существенным недостатком работы с крупным клиентом является зависимость от него. Так грибники, найдя большой гриб и не имея больше места в корзине, решают выбросить из нее «неинтересную мелочь», чтобы там поместился большой гриб. Или несут его в руке. Но когда обе руки заняты, новых грибов уже не срежешь.

Продавцы и продающие компании, заключившие сделку с крупным клиентом, который обеспечивает им постоянный приток денег, привыкают к новым обстоятельствам. Они позволяют себе намного большие расходы, раздувают штат персонала. Ведь для обслуживания крупного клиента нужны новые люди и новое оборудование. В расчете на деньги, которые приносит крупный клиент, строятся бизнес-планы, открываются новые, пока еще убыточные направления. Для оптимизации работы компании пересматривается портфель бизнеса, и компания отказывается от ряда мелких и не столь рентабельных клиентов. В общем, со временем компания оказывается в таком состоянии, когда уход от нее крупного клиента уже означает серьезные проблемы, если не закрытие всего бизнеса. Для организации это означает, что она будет прилагать все усилия для удержания своего «слона». В конечном итоге ситуация дойдет до того, что она будет согласна обслуживать его без прибыли или даже себе в убыток, т.к. потеря его приведет к еще большим убыткам. Нужен ли такой бизнес?

Часто наличие крупного клиента у небольшой фирмы является причиной ее существования. Это тот самый «Первый и Самый Главный Клиент». Фирме не надо проходить этап поиска клиентов, период безденежья, и она, казалось бы, может развивать свою инфраструктуру, пользуясь гарантированным (пусть даже временно) денежным потоком. Немало компаний появилось именно для обслуживания специфической потребности какой-нибудь крупной корпорации. Не меньше предприятий практически не существовали, пока не обрели своего «Самого Главного» клиента. Но крайне редко встречаются фирмы, сумевшие выжить, потеряв его.

Любой менеджер рационально распределяет свои усилия. Если у него есть клиент, приносящий много денег, и клиент, приносящий мало денег, или даже не приносящий их вообще, либо клиент «в перспективе», внимание менеджера, разумеется, будет приковано к самому денежному клиенту. Остальные окажутся в конце очереди за вниманием, а перспективные направления развития так и останутся вечно перспективными или «альтернативными». Это действительно рационально — тратить свои усилия на рост объемов продаж на 1% там, где этот 1% означает существенные деньги. И компаний, которые смогли оторваться от пуповины ключевого клиента, так мало потому, что менеджеров, сумевших уделить внимание своему будущему, тоже единицы.

Третья проблема, с которой сталкиваются продавцы, работающие с крупными клиентами, заключается в том, что практически невозможно выстроить позитивные отношения с крупным клиентом, зайдя к нему с улицы. Крупные клиенты боятся искренних отношений и холодны по отношению к окружающему миру. Это легко понять: в крупных компаниях не так много сотрудников, реально озабоченных результатами деятельности предприятия. Кроме того, крупные клиенты постоянно атакуются «борцами» и «охотниками за слонами», поэтому со временем у них вырабатывается иммунитет к продавцам в принципе. Они вполне справедливо не желают тратить время на выслушивание историй о том, что им не нужно. И если 95% встреч с продавцами не приносит никакой пользы, то оптимальным поведением для компании будет отказ от встреч с продавцами вообще. Отсюда проблемы с непробиваемыми секретарями, просьбами прислать предложение по электронной почте или «встретиться после праздников».