Александр Левитас - Экспресс-маркетинг

А в книге Николая Носова «Незнайка на Луне», советской сатире на капиталистические страны, описывается гостиница «Экономическая», ночь в которой стоит вдвое дешевле, чем в любом другом отеле города, поэтому гостиница не испытывает недостатка в постояльцах. Однако уже после оплаты номера гостям приходится отдельно заплатить за свет, за воду, за мыло, за полотенце, за пользование кроватями, за постельное белье, за телевизор, за отопление… и даже за хранение вещей в шкафу. В конечном счете ночь в этой гостинице обошлась героям примерно в ту же сумму, что и в других отелях.

Также прием может быть очень эффективен там, где клиент вначале запрашивает цены у 5–10 поставщиков, а потом обращается к самому дешевому. Маскировка цены позволит сделать предложение, которое клиент сочтет наиболее выгодным. А когда на месте выяснится, что окончательная цена выше заявленной в рекламе (но при этом не слишком отличается от среднерыночной, это важно), — клиент, который уже потратил время, чтобы приехать к продавцу, обычно все-таки совершает покупку.

>> Вместо того чтобы предлагать стальную дверь за 20 000 рублей, как это делают конкуренты, компания предлагает в рекламе двери той же марки всего за 8000 руб­лей, — и только когда клиент уже приехал в офис продаж, он узнает, что дополнительно придется заплатить за замок. Потом выясняется, что отдельно надо платить также за броненакладки, за дверную ручку, за глазок, за более эстетичное покрытие, за выезд замерщика, за доставку и установку. В результате на круг выходят те же 20 000 рублей, что и у конкурентов.

Артур Хейли в романе «Колеса» описывает, как тот же прием используют торговцы автомобилями. Клиенту, который ищет лучшую цену, в одном месте называют стоимость автомобиля без налога штата, в другом — без комиссии агента, в третьем — без стоимости регистрации номерного знака и т. п. Каждый торговец старается, чтобы его предложение выглядело самым выгодным, — а уж когда клиент вернется именно в этот салон, его будут дожимать до покупки за полную цену.

Хотя маскировка цены не является «запрещенным приемом», она очевидно не вызывает восторга клиентов. Поэтому решайте сами, использовать ли этот прием в вашем бизнесе.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы использовать маскировку цены?

Сколько граммов в одной унции?

Цена за дробную единицу

В некоторых случаях можно создать ощущение дешевизны, указывая цену за дробную единицу — за половину порции, за 50 граммов, за полминуты и т. д.

Например, в некоторых ресторанах цены в меню указаны не за порцию, а за сто граммов — а полная порция оказывается в два-три раза дороже. Гостиницы на сайтах порой указывают не стоимость номера, а цену размещения одного гостя. Интернет-сервисы с минимальной подпиской на месяц указывают в рекламе цену за неделю. На израильских рынках ушлые торговцы нередко указывают цену за полкило дорогих фруктов, а не за кило­грамм. и т. д.

В сети чайных магазинов «Унция» цену указывают не за 100 граммов, а за унцию (то есть за 28,35 грамма). Если, к примеру, вы видите, что цена чая «Да Хун Пао» в других магазинах составляет 800–1000 рублей за 100 граммов, а в «Унции» на ценнике будет указано 625 рублей — согласитесь, возникнет ощущение дешевизны. Хотя на самом деле это означает 2204 рубля за 100 граммов, в два с лишним раза дороже, чем у конкурентов.

Понятно, что, когда дело дойдет до оформления заказа, клиент увидит окончательную цену. Но к тому моменту он уже примет решение о покупке — и в большинстве случаев не станет его менять.

Возможно, вам сейчас хочется сказать: «Если со мной попытаются использовать этот трюк, я не стану покупать!» Однако задумайтесь: многие компании используют его уже десятилетиями — и еще не разорились. Вероятно, это не слишком раздражает клиентов.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы указывать цену за дробную единицу?

Простой способ продать больше

«Ценовая лестница»

Если один и тот же продукт у вас можно купить в большем или меньшем объеме — есть возможность стимулировать продажи большего объема с помощью цен.

Допустим, в гостинице можно приобрести доступ в интернет и клиентам предлагают три варианта:

1 час — 100 рублей;

3 часа — 300 рублей;

5 часов — 500 рублей.

В этом случае большинство клиентов будет приобретать 1 час. Потому что цена «плоская», стоимость одного часа во всех вариантах составляет сто рублей. Нет никакой выгоды в том, чтобы купить сразу пять часов — безопаснее взять час, а если не хватит, то еще час, и еще…

Конечно, ситуацию можно исправить уже знакомым вам способом, сделав скидку за объем — и обязательно (!) уведомив об этом клиентов:

1 час — 100 рублей

3 часа — 270 рублей (90 рублей за час, скидка 10%)

5 часов — 400 рублей (80 рублей за час, скидка 20%) Лучшая цена!

Возникла «ценовая лестница в минус» : чем больший объем­ берет клиент, тем большую скидку от базовой цены он получает. В результате гораздо больше клиентов купят пакеты по три и пять часов — выгоднее оплатить сразу три часа, чем три раза по часу. Мы выиграли в объеме продаж и наверняка подняли прибыль — однако потеряли часть денег на скидке.

Можно ли обойтись без потерь? Да, если сделать «ценовую лестницу от плюса» : начинать с более высокой цены за один час — и постепенно спуститься до базовой цены для пакета на пять часов:

1 час — 150 рублей

3 часа — 360 рублей (120 рублей за час, скидка 20%)

5 часов — 500 рублей (100 рублей за час, скидка 33%) Лучшая цена!

В этом случае тоже будет продаваться больше пакетов по три и пять часов, потому что они выгоднее. Но теперь мы не теряем часть денег на средних и больших пакетах — наоборот, при продаже одного или трех часов выигрываем дополнительную прибыль благодаря более высокой цене часа.

>> Полагаю, не надо объяснять, что в рекламе в этом случае будет написано: «Цена за час — от 100 рублей».

Тот же самый прием можно использовать и для того, чтобы продать большую кружку пива вместо маленькой, и для того, чтобы продать абонемент в фитнес-клуб на год вместо полугода, — назначив такие цены, чтобы большая покупка стала выгоднее в пересчете на 100 граммов или на один месяц, и наглядно показав это клиентам.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой лестницы»?

Дайте клиенту обмануть вас

«Ценовая ловушка»

Иногда стимулировать покупку нескольких единиц товара помогает несложный прием, противоположный «ценовой лестнице», — трюк, который создает у покупателей впечатление, будто им удалось вас обмануть. Отличной его демонстрацией служит одесский анекдот: