Александр Левитас - Экспресс-маркетинг

>> Чтобы продать больше сопутствующих товаров, можно использовать разные технологии — речевки и «картонных продавцов», о которых я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», разные способы пакетирования, о которых вы можете прочитать в главе «Магия бумажного пакета», и т. д.

Нередко за счет продажи сопутствующих товаров можно удвоить, а то и утроить сумму сделки. Если же учесть, что наценка на сопутствующие товары обычно выше, чем на основной, чистая прибыль от сделки может порой вырасти и в пять раз.

А если хочется еще больше денег?

А что делать, если вы хотите увеличить сумму среднего чека еще больше? Наверняка вы уже догадались — для этого можно использовать сразу две, а то и все три стратегии одновременно .

Например, менеджер в фитнес-центре может предложить клиенту взять «золотой» абонемент вместо обычного и сроком на год вместо полугода.

Официант в ресторане может убедить клиента взять 100 граммов коньяка вместо 50, выбрать коньяк XO вместо VSOP — и заодно продать шоколад на закуску.

А как вы могли бы применить эти стратегии в вашем бизнесе?

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы поднять сумму чека, продавая клиентам:

большее количество того же товара/услуги?

похожий, но более дорогой товар/услугу?

сопутствующие товары и услуги?

Продайте дешевле, заработайте больше

Down-sell

Если клиент чувствителен к цене, есть две ситуации, когда выгоднее предложить ему более дешевый продукт . Это уместно сделать либо в случае отказа от покупки, либо в ответ на требование скидки. В первом случае «переключение вниз» позволяет спасти сделку и не потерять клиента. Например, если покупатель выбрал мобильный телефон Samsung серии Galaxy S, но в итоге цена оказалась для него неподъемной и он собирается отказаться от покупки, — можно предложить ему более дешевый телефон другой серии. Скажем, Galaxy S Mini, который стоит в полтора раза дешевле.

Если же вы сталкиваетесь с жестким требованием скидки, «переключение вниз» снова выручит вас. Вместо того чтобы давать клиенту скидку, которая «съест» б о льшую часть вашей прибыли, вы можете предложить на замену более дешевый продукт. Цена этого продукта должна быть на уровне той суммы, которую клиент хотел заплатить после скидки, — или чуть ниже.

Прошлой зимой клиенты из Беларуси хотели получить скидку в 500 евро на участие в моем ежегодном выездном тренинге по бизнес-процессам «Бизнес под пальмой» ( www.podpalmoy.ru). Вместо того чтобы обсуждать скидку, я предложил им размещение в чуть более дешевой гостинице, которое позволяло за две недели сэкономить те же 500 евро, — это решило проблему.

В итоге клиент доволен, поскольку он платит меньше. Вы же получаете прибыль с продажи в полном объеме.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы поднять прибыль, предлагая чувствительным к цене клиентам более дешевый товар:

чтобы не потерять продажу, если цена оказывается неподъемной?

как замену скидке, позволяющую сохранить прибыль от продажи?

Снимаем риск с покупателя

Система гарантий

Во многих случаях препятствием к покупке становится страх покупателя: «А если не подойдет?», «А если не будет работать?», «А если не решит нашу проблему?» и т. п.

Это препятствие можно устранить — и тем самым поднять продажи, — если вы снимете с клиента риски, предоставив ему гарантию . В моей практике были случаи, когда одно только грамотное выстраивание гарантий поднимало продажи в несколько раз.

Есть множество способов снизить риски клиента: помимо банальной гарантии возврата денег существуют и оплата по результату, и отсрочка, и пилотные проекты, и «супергарантия», и «лесенка», и ряд других стратегий. Однако их подробное описание заняло бы не один десяток страниц, так что в этой главе мы разберем лишь основные принципы.

>> Больше о способах снижения рисков клиента вы можете узнать на моем семинаре «Взрывной рост прибыли», www.levitas.ru/vzryv

Первым делом вам надо понять две вещи. Чего клиент хочет? И чего клиент боится? На них и строится гарантийное предложение.

Гарантию надо давать именно на то, что важнее всего для клиента, — иначе она просто не будет работать. Если покупателю важно уложиться в ограниченный бюджет, его не впечатлит клятвенное обещание «сделать все точно в срок». А если клиент спешит, вряд ли его убедит заверение в «высочайшем качестве товара».

Ну а зная, чего клиент боится, вы можете с помощью гарантии защитить его именно от этого. И тут очень важно понимать, что обычно клиент вовсе не хочет получить свои деньги назад, если что-то пошло не так, — если бы он боялся потерять деньги, он бы просто не отдал их продавцу. Клиент хочет, чтобы его проблема была решена, раз уж он за это заплатил, и боится, что этого не произойдет.

>> Наиболее распространенная гарантия — «стопроцентный возврат денег», который часто рекомендуют начинающие маркетологи, — работает не очень хорошо, а порой и вовсе вредит продажам. Подумайте сами: хотели бы вы оперироваться у врача, который гарантирует, что, если вы умрете, он вернет деньги за операцию? Или предпочли бы гарантию наивысшего профессионализма?

Наконец, надо создать то, что отличает гарантию от обычного обещания, — план действий на случай, если что-то пошло не так. Вы не просто обещаете «уложиться в бюджет» или «привезти 100% позиций заказа» — вы четко рассказываете клиенту, что и как вы сделаете, чтобы решить его проблему, если выполнить обещание не получится.

Например, представьте себе, что клиент заказывает в типографии листовки к выставке, которая состоится через два дня. Чего он хочет? Очевидно, уложиться в срок. Именно это мы ему и пообещаем — «Гарантия: вы получите свой заказ до начала выставки». Чего клиент боится? Что его подведут и на выставку он приедет без листовок. Как можно защитить его от такой ситуации? Например, создав запас времени: «Если выставка начинается через два дня, мы напечатаем тираж за день». И тут же нужно сформулировать план действий на случай, если что-то пойдет не так: «А если за сутки до начала выставки тираж не будет готов, у вас все еще будет время передать заказ в любую типографию оперативной печати с любой доплатой за срочность, и мы сами оплатим этот заказ».

Подобным же образом можно строить и любые другие гарантии. Например, оптовый торговец может написать: «Гарантируем поставку 100% заказанных товаров, а если какой-то позиции не окажется в наличии, вы можете заказать ее в любом другом месте за наш счет». Или, скажем, магазин электроники может пообещать: «Гарантируем самую низкую цену в Москве — а если где-то вы найдете дешевле, покажите нам чек, и мы вернем вам двойную разницу в цене». Думаю, вы уже поняли, как применить это к своему бизнесу.