Антон Пухов - Управление карточным бизнесом в коммерческом банке

Во втором примере количество карт, которые заработают после их вручения (адаптационный период – от 1 до 6 месяцев), почти наверняка не превысит 25 % от всех выпущенных карт. Полноценные доходы от таких картсчетов будут получены только на второй год, а до этого времени еще около 40 % держателей отсеются.

Переменные же издержки по некоторым статьям в обоих примерах вырастут пропорционально количеству карт и сразу. Так что рекомендуется оценивать такие шаги весьма тщательно. С другой стороны, помимо голого счетоводства есть и другие соображения, которые могут оказаться для бизнеса гораздо важнее с точки зрения перспектив.

Приведем еще одну характерную ситуацию. Один владелец ресторана, где умеренный ужин на двоих обходится под 150 долл., добившись личной встречи с руководителем карточного управления банка, повел речь о 50-процентной скидке на выпуск золотой карты. Интересно, как бы отреагировал уважаемый ресторатор, если бы его клиент, отужинав, также бы потребовал 50-процентную скидку от цен, указанных в меню? Ответ очевиден. Аналогия вполне оправдана – обе услуги носят массовый тарифный характер и торгу в розницу не подлежат. Другое дело опт – здесь скидки уместны. Это, например, касается разного рода агентов, которым можно отдавать до 50 % тарифа «за оформление» карт типа Gold и до 100 % по картам Classic. Но при этом агентская схема должна быть отрегулирована таким образом, чтобы была уверенность: агент приводит работающие счета. А торговля с клиентом по розничному тарифу – пусть читатель простит, это mauvais ton [11] . Если вы сами не будете ценить свои тарифы и свои услуги, кто их будет тогда ценить и относиться к ним серьезно?

В отношении процедуры продления карты (физически это означает выдачу клиенту нового пластика) можно обратить внимание на следующее. Для контроля и управления потоком доходов необходимо предусмотреть в правилах или условиях договора, чтобы инициатива по списанию тарифа за «перевыпуск» оставалась за банком, равно как и принятие самого решения о перевыпуске. Единственным критерием здесь должно стать наличие соответствующей суммы на картсчете. Оставив инициативу за клиентом, банк будет перевыпускать в лучшем случае 10 % карт, а в первом случае – не менее 70 %. При этом банк руководствуется прежде всего интересами держателей карт, активно их использующих и не имеющих времени заранее приезжать в банк для оформления заявлений на продление срока действия карты.

Оформление и годовое обслуживание дополнительной карты

Дополнительная карта является дополнительной услугой, и по идее тариф на ее выпуск должен быть ниже тарифа на выпуск основной карты. Некоторые банки руководствуются именно такой логикой. Это не совсем правильно. Клиентская психология устроена так, что дополнительная карта не воспринимается как некая менее значимая услуга: пластик-то выдается такой же! В этой связи можно смело устанавливать тариф на уровне основной карты – ущерба для продаж почти наверняка не произойдет. В заключение можно сказать, что дополнительные карты выпускаются достаточно часто: каждая пятая розничная карта имеет дополнительные, иногда даже не одну.

Переоформление карты в случае утраты, штраф за утерю

Под утратой фактически понимаются две неприятные ситуации – утеря либо кража. Оба случая чаще всего сопровождаются такой же «утратой» кошелька и документов. С кражей ситуация имеет место в 99 % случаев. Очень часто, более чем в 60 % случаев, это происходит во время заграничных поездок. Утрата карты клиентом подвергает риску утраты деньги – прежде всего самого клиента, а во вторую очередь – банка. При этом клиент стремится как можно быстрее восстановить карту и часто просит выслать ее по месту своего пребывания. Вообще розничные потребители карточных услуг очень редко бывают небрежны с картой, другое дело, что представления о мерах по обеспечению безопасности собственного кошелька у всех различные, да и ситуации встречаются слабопредсказуемые. Халатное отношение к карте скорее характерно для участников зарплатных проектов, но эту ситуацию мы рассмотрим отдельно.

По всем изложенным выше причинам дополнительно наказывать клиента по меньшей мере неуместно. Достаточно, что клиент понесет расходы (а банк получит доходы!) по выпуску новой карты. Кроме того, клиент оплатит блокировку и, возможно, стоимость включения карты в стоп-лист. Оптимально тариф по перевыпуску карты в такой ситуации должен быть равен оригинальному тарифу за выпуск.

Операции безналичной оплаты совершенных картодержателем покупок являются основным транзакционным доходом банка от розничных карт. Собственно, для таких операций и предназначается карта. С тарифом на эти операции, однако, дело обстоит не так просто. Дело в том, что в рамках обеих рассматриваемых платежных систем, да и не только, предусмотрены межбанковские комиссии в пользу эмитента, исчисляемые с оборота по торговым операциям, совершенным держателями эмитированных карт (тот самый interchange fee). Размер этих комиссий зависит от некоторых дополнительных параметров, например степени географической разделенности эмитента и эквайрера в смысле географического деления на регионы, предусмотренного платежными системами. В любом случае эмитент получает не менее 0,5 % от оборота, а по некоторым операциям до 1,25 %. Чтобы понять изначальный финансовый смысл рассматриваемой комиссии, необходимо напомнить, что практически все зарубежные карты работают в «расчетном» либо «кредитном» режиме с так называемым льготным периодом. Это означает, что накопленные за месяц и оплаченные банком по мере поступления операции списываются со счета клиента один раз в месяц, и за это уплата процентов не предусмотрена! Более того, по кредитным картам дается еще дней 5-10 (grace period ), за который проценты также не взимаются. Но ресурсы стоят денег, и рассматриваемые межбанковские комиссии как раз призваны компенсировать эмитенту стоимость ресурсов, зависающих в расчетах.

В начале 1990-х годов применялся ненулевой тариф по безналичным операциям, впоследствии он был отменен. В середине 1990-х годов некоторые банки опробовали в качестве меры по поощрению торгового оборота приплату картодержателю за использование карты в торговле. Тариф составлял 0,1–0,2 % с оборота. Но результата не получилось, более того, такой тариф вызывал недоумение клиентов и опять же ощущение, что их где-то очень крепко обирают, если даже приплачивают.