Коллектив авторов - Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

1. Работа с клиентами, которые активировали свою карту, но так и не совершили никакой операции по карте. Таким клиентам может быть предложен определенный подарок в случае, если они совершат покупку на определенную сумму или сделают несколько покупок.

2. Специальные акции, действующие для всех клиентов и сопровождающиеся широкой ATL– и BTL-поддержкой, в рамках которых клиентам анонсируется возможность выиграть какой-то уникальный приз. Фактически клиентам предлагается делать как можно больше покупок в течение определенного периода времени. Эффективность подобных акций существенно увеличивается, когда акция сочетает простой механизм, эффективную коммуникацию и привлекательные призы первого и второго уровней (главный приз и второстепенные).

3. Развитие дисконтной программы. Возможность доступа к пулу скидок в рамках партнерских отношений банка и торговых организаций может существенно увеличить объемы операций по кредитным картам и повысить лояльность держателя кредитной карты к банку, поскольку клиент получает дополнительную выгоду от совершения покупки по кредитной карте конкретного банка в сравнении с покупкой за наличные денежные средства или по карте другого банка.

4. Автоматическое увеличение кредитного лимита по кредитной карте. Наличие подобной программы в банке позволит не только повышать лояльность клиентов, но и увеличивать доходность за счет наиболее надежной группы клиентов банка.

Рассмотрение доли рынка, принадлежавшей банку в различные периоды, позволяет оценить степень успешности того или иного направления деятельно сти в реализации тех или иных услуг. Пользуясь этой информацией, менеджеры банка могут отслеживать развивающиеся на рынке тенденции. Кроме того, оценка изменения рыночного положения банка по отношению к конкурентам позволяет судить о жизнеспособности разных вариантов изменения цен, что очень важно для решения другой задачи – анализа изменения клиентской базы.

Зачастую банки бывают озабочены тем, что повышение цен на различные услуги негативно сказывается на количестве клиентских счетов, суммах остатков и объеме операций по ним. Средством, помогающим снять подобные опасения и более точно принимать решения о повышении или снижении цен, является анализ чувствительности клиентов к изменениям потребительских цен. Не обсуждая подробно основные методы оценки такой чувствительности [26] Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М., 2001. , отметим лишь, что для решения такой задачи в банке его менеджерам необходимо создать базу данных, содержащую следующую информацию:

• данные об имевших место в прошлом фактах оттока клиентов (количестве утраченных счетов и объеме упущенного дохода за последние полтора-два года);

• данные о величине ценовых изменений по каждой услуге, предшествовавших оттоку клиентов;

• сведения о реакции конкурентов на ценовые или продуктовые изменения.

В большинстве случаев подобная информация служит дополнительным подтверждением того, что изменения цен на услуги весьма редко отражаются на уровне доходных поступлений. Соотнесение цены и потребительской полезности является осно ванием для поиска возможностей к изменению ценовой политики банка. Оно создает основу для пересмотра всей системы ценообразования на банковские услуги.

Используя результаты проведенного ранее анализа данных об уменьшении клиентской базы, руководители проводят количественную оценку возможного оттока клиентов и влияния каждого возможного изменения цен на чистую прибыль. Оценивая ожидаемое сокращение количества клиентов, задолженности и оборотов по кредитным картам, а также последующее уменьшение чистой прибыли в различных ценовых диапазонах (например, при 10-, 20-, 30%-ном увеличении и т. д.), специалисты группы по ценовой политике смогут судить о разумности предлагаемых изменений, внося в них соответствующие коррективы.

В классическом потребительском кредитовании управление портфелем сводится фактически к двум аспектам:

1) управление оттоком портфеля;

2) выдача новых кредитов существующим клиентам (top-up-кредиты).

Уменьшение портфеля потребительских кредитов можно разделить на два основных типа:

• естественное выбытие портфеля (связанное с погашением ежемесячных платежей по кредиту);

• досрочные погашения кредитов (частичные или полные) [27] В рамках данной главы мы не рассматриваем другие причины уменьшения портфеля, например продажу портфеля третьим лицам, секьюритизацию и пр. .

Классические меры, используемые банками для снижения уровня досрочных погашений, – это штраф за частичное или полное досрочное погашение кредита или мораторий на досрочное погашение кредита. Следует отметить, что на уровне клиентских предпочтений штраф воспринимается клиентами очень негативно, особенно если он взимается как процент от суммы погашения. К мораторию клиенты относятся более позитивно.

Гораздо большего внимания в части управления портфелем потребительских кредитов заслуживают выдачи новых кредитов существующим клиентам (top-up-кредиты). Идея такого кредита заключается в том, что клиенту выдается кредит на сумму, превышающую текущую задолженность клиента перед банком, который погашает остаток текущего кредита. Как правило, в рамках таких кредитов сумма ежемесячного платежа не меняется, а увеличивается срок кредита.

Очень важно по таким программам предусмотреть три аспекта:

• Регулярность. В течение всего года должны быть распланированы top-up-кампании, чтобы по окончании одной кампании сразу начиналась другая.

• Операционная окупаемость и прибыль. Очевидно, что можно предлагать top-up-кредиты и на второй месяц после выдачи первого кредита, однако операционные затраты на выдачу будут несопоставимо больше с тем, что банк заработает за один дополнительный месяц.

• Креативность. На первый взгляд может показаться, что если уж выдавать новый кредит, то уж точно на льготных условиях, т. е. по сниженной ставке. На практике все может быть наоборот. Главное – не пугаться тестировать такие предложения.

Если говорить об общей аналитике портфеля потребительских кредитов, то следует проводить аналогичные исследовательские работы, как и в случае с кредитными картами (анализ доли рынка, завоеванного в предшествующие периоды, анализ оттока клиентов – существующих и потенциальных).