Касс Санстейн - Nudge. Архитектура выбора

Как мы убедимся далее, мелкие и вроде бы незначительные детали способны оказывать серьезное влияние. Поэтому оптимально исходить из того, что важно все. В большинстве случаев сила этих мелочей в том, что на них фокусируется внимание пользователей. Чудесный пример можно найти — кто бы мог подумать! — в мужском туалете аэропорта Схипхол в Амстердаме. По решению администрации в каждом писсуаре нарисовали обычную черную муху. Мужчины, как правило, не слишком тщательно прицеливаются, что приводит к неприятным последствиям, но с мишенью их внимательность и точность резко возрастают. По словам автора, эта идея творит чудеса: «Меткость повышается. Мужчина видит не муху, а цель». Аад Кибум — экономист, управляющий расширением сооружений аэропорта Схипхол. Его команда проводила тестирование «мухи в писсуаре» и обнаружила, что разбрызгивание уменьшилось на 80 % [1] См. http://www.coathanger.com.au/ . Аналогичный пример обсуждался Vicente (2006). .

Осознание того, что важно все, вдохновляет и парализует одновременно. Хорошие архитекторы понимают: нельзя построить идеальное здание, но некоторые решения приводят к положительному эффекту. Открытые лестницы, например, побудят больше общаться с коллегами и ходить пешком. И то и другое желательно. Как проектировщик зданий должен однажды построить конкретный дом, так и архитектор выбора, как Кэролин, — выбрать расстановку блюд и этим самым повлиять на то, что люди едят. Она может подталкивать.

Если вы считаете, что Кэролин следует подтолкнуть детей к лучшему выбору, то есть к первому варианту, добро пожаловать в ряды нового движения — либертарианского патернализма. Мы прекрасно понимаем, что вряд ли этот термин сразу вызовет симпатию читателя. Оба слова сбивают с толку. Вдобавок они отягощены стереотипами массовой культуры и политики, и потому для большинства звучат отталкивающе. Еще хуже, что концепции противоречат друг другу. С какой целью объединены два дискредитированных и несовместимых понятия? Мы готовы доказать, что при верной трактовке обе концепции отвечают здравому смыслу и в дуэте располагают к себе больше, чем поодиночке. Проблема в том, что когда-то их присвоили себе догматисты.

Либертарианский аспект прост: в целом у людей должна быть возможность делать то, что им нравится, и отказываться от того, что не по душе. Выражаясь словами покойного Милтона Фридмана, либертарианский патернализм призывает к «свободе выбирать» [2] Friedman и Friedman (2006). . Идея в том, чтобы поддерживать и развивать эти возможности. Применяя термин «либертарианский» вместе со словом «патернализм», мы просто-напросто подразумеваем сохранение свободы в буквальном значении этого выражения. Если человек хочет поступать по-своему, либертарианские патерналисты готовы помочь ему в этом. Они не намерены никого ограничивать в реализации своей свободы.

Патерналистский аспект состоит в том, что архитекторы выбора наделяются полномочиями влиять на поведение людей с целью оздоровления, улучшения и продления жизни. Другими словами, мы выступаем за деликатные попытки со стороны коммерческих организаций и правительства подталкивать людей к выбору, который улучшит их жизнь. В нашем понимании, политика «патерналистская», если решение, принятое под ее влиянием, выгодно человеку, по его личному мнению [3] Сходное определение дает Van De Veer (1986). . Опираясь на данные социологических исследований, мы продемонстрируем, что в большинстве случаев индивид принимает неудовлетворительные решения, которых избежал бы при условии сосредоточенности, исчерпывающей информации, развитых когнитивных способностей и полного самоконтроля.

Либертарианский патернализм — достаточно слабая, мягкая и ненавязчивая разновидность патернализма, поскольку выбор не ограничивается, не навязывается и люди не ограждаются от неправильных решений. Если кто-то хочет курить, поглощать сладости, приобретать неподходящую медицинскую страховку и тратить деньги вместо того, чтобы откладывать на пенсию, либертарианские патерналисты не собираются ни переубеждать такого человека, ни усложнять ему жизнь. И тем не менее подход, за который мы ратуем, считается патерналистским, поскольку архитекторы выбора от государства или от частных компаний не занимаются отслеживанием решений людей или их реализацией. Эти специалисты, скорее, стараются ненавязчиво повлиять на индивидов, чтобы те улучшили свою жизнь. Они их подталкивают.

Мы определяем понятие « подталкивание » как любой аспект архитектуры выбора, предсказуемо влияющий на поведение людей, не запрещающий ничего и не вносящий заметных изменений в экономические привычки. От этого вмешательства при желании легко уклониться. Оно ни в коем случае не налагает обязательства. Фрукты, разложенные на уровне глаз, — это подталкивание, а запрет на нездоровую еду — нет.

Стратегии, о которых мы пишем, могут быть взяты на вооружение частными компаниями (как с подталкиванием от государства, так и без него). Например, работодатели — важные архитекторы выбора. В их силах помочь своим сотрудникам сделать правильный выбор в области медицинского страхования и пенсионного обеспечения. Компании, желающие делать добро и извлекать из этого выгоду, могут использовать подталкивание для защиты окружающей среды, например помогать снижать загрязнение воздуха и выделение парниковых газов. Идеи либертарианского патернализма в отношении компаний применимы и к государству.

Те, кто отрицает патернализм, обычно уверены, что человек и сам справляется с задачей выбора. Пусть не блестяще, но уж в любом случае лучше, чем кто-либо другой, особенно государственный чиновник. Большинство, независимо от того, изучали они экономику или нет, по крайней мере, приблизительно представляют, кто такой Homo economicus , или человек экономический. Это индивид, который думает и выбирает неизменно правильным образом и, следовательно, соответствует представлениям о человеческом существе из учебников экономики.

Полистав их, можно прийти к выводу, что Homo economicus обладает мыслительными способностями Альберта Эйнштейна, памятью «голубого гиганта» IBM и силой воли Махатмы Ганди. Да-да. Но ведь люди, которых мы знаем, совсем не такие. В реальности они испытывают сложности с расчетами без калькулятора, забывают дату рождения своих супругов, а 1 января мучаются от похмелья. Они представители Homo sapiens , а не Homo economicus . Чтобы не злоупотреблять латынью, отныне мы будем называть представителей воображаемого и реального видов соответственно «эконами» и «гуманами».