Касс Санстейн - Nudge. Архитектура выбора

Что касается информационных и просветительских кампаний, один из основных психологических выводов таков: эти программы просто не могут быть «нейтральными». И не важно, с какой скрупулезностью разработчики стремятся к этому. Проще говоря, принуждать людей к выбору не всегда разумно, но сохранять нейтралитет зачастую невозможно.

Как-то раз Санстейн взял свою дочь-подростка на ежегодный трехдневный рок-фестиваль Lollapalooza в Чикаго. В пятницу вечером на огромном электронном табло, обычно показывающем расписание концертов, периодически появлялась надпись: «Пейте больше воды». Буквы были огромные и сопровождались информацией: «В жару вы потеете, и организм теряет жидкость».

Какую цель преследовало это объявление? Необычайная жара была в самом разгаре в Чикаго. Организаторы фестиваля старались предотвратить у гостей проблемы со здоровьем вследствие обезвоживания. Это сообщение было подталкиванием. Никого не заставляли пить насильно. Но авторы призыва понимали логику людей. В частности, выбор конкретных слов «больше воды» был превосходным. Они воздействуют более эффективно, чем более мягкие альтернативы «пейте достаточно воды» или «пейте воду». Упоминание того, что «организм теряет жидкость», взывает к нашему неприятию потери в плане достаточного количества воды в теле. (Санстейн пожалел, что вовремя не увидел это сообщение. Его одолела жажда во время выступления группы Death Cab for Cutie, но пробиться сквозь толпу в поисках воды было невозможно.)

А теперь сравним ситуацию с воображаемой альтернативой. Предположим, что вместо отчетливого сообщения «пейте больше воды» в расписание концертов кратко и незаметно вклинивался бы 25-й кадр. Можно было бы использовать фразы «пейте больше воды», «пить не захотелось???», «не пейте за рулем», «наркотики убивают», «поддержи своего президента», «аборт — это убийство» или «купи десять экземпляров Nudge». Следует ли рассматривать сублимальную рекламу как проявление либертарианского патернализма? Пожалуй, она подталкивает к определенному выбору, но люди принимают решение самостоятельно.

Итак, принимаем ли мы 25-й кадр, если он ведет к желаемому результату? Какими должны быть допустимые пределы подобных манипуляций со стороны частных компаний и государства? Общее возражение против либертарианского патернализма и определенных видов подталкивания состоит в том, что они действуют незаметно. Таким образом, власти получают не только полномочия направлять людей в своих целях, но и превосходные инструменты для этого. Сравним сублимальную рекламу с чем-то столь же коварным. Если вы хотите, чтобы люди худели, одной из эффективных стратегий будет повесить зеркало в столовой. Возможно, они съедят меньше, если в отражении покажутся себе упитанными. Нормально ли это? И если идея с зеркалом кажется приемлемой, как насчет того, чтобы оно искажало внешность людей, делая их более полными? (Кажется, с каждым годом вокруг нас таких зеркал все больше и больше.) Подойдет ли нашей подруге Кэролин такая стратегия? И если да, как насчет искажающих зеркал в кафе быстрого питания?

В связи с этими проблемами снова обратимся к одному из наших основных постулатов — прозрачности. В этом контексте мы поддерживаем так называемый принцип публичности философа Джона Ролза. В простейшей форме эта концепция запрещает государству избирать политику, которую оно неспособно или не готово публично отстаивать перед своими гражданами. Нам этот принцип нравится по двум причинам. Первая — практическая. Если государство внедряет политику, которую не смогло бы отстоять публично, то ставит себя в довольно-таки неловкое положение. Тем хуже, если эта политика и ее цели будут раскрыты. Тем, кто санкционировал жестокие и унизительные наказания в тюрьме Абу-Грейб, этот принцип не помешал бы. Вторая и более важная причина касается уважения. Государство должно считаться с гражданами. Внедрение политики, которую оно не смогло бы отстоять публично, этому противоречит. Вместо уважения правительство использует народ для собственных манипуляций. В этом смысле принцип публичности можно объединить с запретом на неправду. Лжец относится к людям как к средству, а не как к цели.

Принципом публичности хорошо руководствоваться при ограничении и реализации подталкивания как частным компаниям, так и правительству. Рассмотрим «Копи больше завтра». Людей открыто информируют о характере предложения и прямо спрашивают, хотят ли они участвовать в программе. Аналогично при внедрении автоматической регистрации компании не делают из этого тайны. Они открыто объявляют, что выбрали такой способ для блага работников. Ведь большинство сотрудников выигрывают от вступления в пенсионный план. Так ли открыто оговариваются преимущества в случае с принуждением работников приобретать акции компании?

Такой же вывод будет справедливым и по отношению к законодательству. Если правительство меняет стандартные правила, например для поощрения донорства органов или для снижения дискриминации по возрасту, ему незачем это скрывать. То же касается и просветительских кампаний, когда изучается поведение людей для выработки варианта полезного подталкивания. Если власти используют хорошо сформулированные объявления для уменьшения объема мусора, предотвращения выноса из заповедника частиц окаменелого леса или поощрения регистрации доноров органов, то они должны с радостью обнародовать как методы, так и мотивы своих программ. Рассмотрим американскую рекламу, которая шла по телевидению. На раскаленной сковороде жарится яичница, а голос за кадром говорит: «Это твой мозг под наркотой». По замыслу яркий образ должен был вызвать страх перед наркотиками. Рекламу можно счесть манипулятивной, но она не нарушает принципа публичности.

Скорее всего, можно представить себе и худшие случаи. Теоретически сублимальная реклама вроде бы не идет вразрез с принципом публичности. Люди воспринимают ее негативно, потому что на них оказывают влияние, не поставив в известность. Но что, если предупреждать заранее об использовании 25-го кадра? Что, если государство открыто объявит, что обращается к этому средству ради, скажем, борьбы с насильственными преступлениями, алкоголизмом и уклонением от уплаты налогов? Достаточно ли будет одного раскрытия информации? Мы склоняемся к отрицательному ответу. Манипуляции такого рода предосудительны именно из-за того, что они скрыты и как следствие их невозможно отследить.

Мы подчеркивали, что во многих ситуациях государство не может оставаться абсолютно индифферентным. Тем не менее иногда нейтральная позиция все же достижима и важна. Рассмотрим голосование. Кандидаты в бюллетенях должны быть расположены в каком-либо порядке. Хорошо известно, что выгоднее находиться в начале списка. Одно из исследований показало: у кандидата, чье имя стоит в списке первым, примерно на 3,5 процентных пункта больше голосов. Никого не обрадует ситуация, в которой государство, а точнее занимающие выборные должности определяют порядок перечисления имен кандидатов. При составлении избирательных бюллетеней принцип нейтралитета имеет большой смысл. В этом контексте часто предполагается, что лучшим будет случайный порядок.