Алексей Пурусов - Как правильно оценить эффективность продаж по каналам сбыта. Готовые решения для менеджеров

Анализируемый канал сбыта – это не обязательно бизнес-направление (например, розничное или оптовое), это может быть и отдельная точка продаж (розничный магазин), и оптовое региональное направление (например, оптовый отдел продаж «Север»).

Большинство ошибок в оценке связано с тем, что выбирается оценка сбытового направления на основе выручки и маржинального дохода, не учитывая косвенные затраты канала.

Приведу утрированный пример.

Оптовое направление продаж имеет два канала сбыта – канал «Москва» и канал «Регионы».

Выручка канала «Москва» – 100 млн руб. в год. Выручка канала «Регионы» – 50 млн руб. в год. Прямые затраты составляют 30% от выручки. Маржинальный доход по прямым затратам – 70% от выручки.

Бизнес представлен в форме одного юридического лица.

Логистический склад находится в регионе и управляется каналом «Регионы».

Косвенные затраты канала «Москва» составляют 50 млн руб. в год, канала «Регионы» – 20 млн (с учетом всего логистического склада).

Ракурс 1 – оценка по выручке и маржинальному доходу.

Очевидно, направление «Москва» по данным таблицы – лучшее и приоритетное.

Ракурс 2 – оценка с учетом косвенных затрат.

Здесь также полная очевидность. Рентабельность канала «Регионы» в два раза выше рентабельности канала «Москва». При этом доход от продаж они генерируют равный. Но есть еще один маленький нюанс, затраты на логистический склад отражены в косвенных затратах канала «Регионы» и составляют 5 млн руб. Если разделить складские затраты между каналами пропорционально выручке, то получается еще один ракурс рассмотрения – с распределением логистических затрат.

Ситуация по рентабельности продаж существенно перераспределилась в сторону канала «Регионы».

Как видим, изменение индикаторов оценки кардинально меняет аналитическое мнение.

Не буду вдаваться в возможные логические умозаключения для принятия управленческих решений в этом примере.

Давайте перейдем к тому, как правильно реализовать процесс оценки эффективности продаж по каналам сбыта.

Владелец одного бизнеса, который я консультировал, поставил мне интересную задачу по мотивации коммерческой службы. Компания имела собственное производство продуктов и еще занималась сторонней дистрибуцией. Коммерческий директор хотел в качестве базы иметь валовый маржинальный доход (выручка минус прямые затраты). Однако владелец компании справедливо считал, что коммерческая служба на прямые затраты товаров собственного производства не влияет.

Меня же он попросил найти логически обоснованное решение для мотивационной базы. Элегантное решение было найдено…

Если рассмотреть маржинальный доход производственно-оптовой компании, то валовый маржинальный доход от продажи товара собственного изготовления и валовый маржинальный доход от перепродажи товара сравнивать некорректно. И вот почему.

Поставщик товара, например тот же производитель, в цену товара включает свои полные затраты и прибыль, формируя таким образом цену продажи.

Когда этот товар закупается дистрибутором, то появляется понятие закупочной цены с затратами на доставку. Это и является для дистрибутора прямыми затратами по данному товару.

Прямые затраты для продукта собственного изготовления – это стоимость сырья, материалов и сдельная заработная плата рабочих, то есть – классика – все, что явно можно соотнести на единицу готовой продукции.

Внимательно посмотрим на иллюстрацию ниже, описывающую нашу ситуацию. Предположим, что собственное производство – совершенно отдельный бизнес. Часть произведенного товара оно отправляет неким внешним заказчикам, часть передает собственной компании-продавцу, который продает товар и других производителей.

Если схема бизнеса такая – то производственная компания зарабатывает некую свою прибыль (маржу). В этом случае все встает на место.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.