Екатерина Котельникова - Финансы: конспект лекций

Например, первая фаза требует обратить внимание на рекламу, вторая фаза – на условиях продажи, третья – на цену страховой услуги, четвертая – показывает необходимость модификации данного вида страхования и нового вывода его на рынок.

Маркетинг дает практические результаты только в том случае, если его итоги учитываются при выработке страховой политики. Как правило, маркетинговая деятельность осуществляется на трех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном. Разрабатываются как долговременные, так и краткосрочные цели страховой организации, а также решаются текущие задачи, связанные с конъюнктурой рынка.

На страховом рынке страховщики и потребители страховых услуг являются формально свободными субъектами. Они автономны при принятии решений о предложении или покупке страховой услуги. При оценке потребностей в страховой услуге потребитель должен оценить рисковую ситуацию, в которой ему потребуется страховая защита, т. е. определить частоту и тяжесть вероятного ущерба.

Умение дать оценку величины риска и выработать стратегию борьбы с ним (страхование, самострахование, кредиты банка и т. д.) является неотъемлемым элементом профессиональной подготовки менеджера в любой сфере деятельности.

Уяснив потребность в страховой услуге, потенциальный страхователь появляется на страховом рынке, его субъективные ожидания встречаются с реально предлагаемыми страховыми услугами.

Рынок как форма организации общественного хозяйства требует обеспечения возможности для страхователя свободного выбора страховой услуги, что реально только в условиях конкуренции между страховщиками.

Конкуренция страховщиков проявляется в основном по следующим направлениям: предложение новых видов страхования на основе возникновения новых потребностей; разработка договоров страхования с самой различной комбинацией рисков, чтобы страхователь мог выбрать такие, которые подходят именно для принадлежащего ему объекта страхования; пониженные страховые тарифы по сравнению с предлагаемыми другими страховщиками при той же ответственности и том же наборе рисков; более удобные формы оплаты страхового договора; более высокое качество обслуживания страхователя.

В условиях рынка деятельность страховой организации подразделяется на два вида: собственно страховую и коммерческую.

Страховая деятельность имеет целью предоставление страховой защиты нуждающимся в ней юридическим и физическим лицам. Целью коммерческой деятельности страховщика является получение прибыли.

Страховая деятельность тоже может приносить прибыль, иногда довольно значительную, но ее получение не является ориентиром в организации страховой деятельности. Общественная эффективность деятельности страховщика может быть оценена весьма высоко и при незначительной прибыли, а в определенных случаях – и при ее отсутствии.

Прибыль от страховой деятельности, полученная в благоприятные годы, используется, как правило, на нужды страхования: погашение убытков, полученных в неблагоприятные годы; дотации общественно необходимым, но убыточным видам страхования; улучшение организации страховых услуг; финансирование научных и социологических исследований в области страхования; переподготовку кадров и т. д.

Прибыль от операций коммерческого характера используется по канонам коммерции, хотя в условиях конкуренции часть ее направляется тем видам страхования, на которые необходимо поддержать конкурентоспособную цену и привлечь страхователя.

Вследствие этого кругооборот средств страховщика включает в себя два тесно связанных между собой, но в то же время четко разделенных денежных потока: один из них обеспечивает формирование, распределение и использование страхового фонда, второй – использование части средств страхового фонда в коммерческих целях.

Несмотря на различную ориентацию, они тесно связаны между собой; например, ожидаемая прибыль от коммерческой деятельности может быть заранее учтена при определении тарифа как цены на страховую услугу, оказывая тем самым заметное влияние на поступления средств в страховой фонд.

Страховая деятельность осуществляется в процессе формирования и использования страхового фонда и является финансовой основой деятельности страховщика.

Понятие страховой деятельности шире, чем получение страховых платежей и выплата страхового возмещения, поскольку в нее включаются также операции, связанные с организацией страхового дела (оплата труда страховых работников, расходы на маркетинг и т. д.).

Отсюда денежный оборот, связанный со страховой деятельностью страховщика, в свою очередь распадается на два: оборот средств, непосредственно связанный с оказанием страховой защиты, – он регулируется сущностными моментами категории страхования; и оборот средств, связанный с организацией страхования, – он регулируется юридическими актами, формой собственности страховщика, принятой моделью ведения хозяйства и другими экономическими факторами.

В процессе формирования и распределения страхового фонда формируются доходы, расходы и финансовые результаты страховых операций.

Доходы от страховых операций представляют собой поступление страховых платежей и взносов по различным видам страхования.

Страховые платежи образуют фонд текущих поступлений, который вместе с доходами от нестраховой деятельности составляет валовый доход страховщика. В составе доходов страховой организации учитываются также поступления из запасных или резервных фондов; однако они не являются доходом в прямом смысле этого слова.

Данные поступления имеют регулирующий характер и производятся лишь в том случае, если для финансирования расходов не хватает текущих поступлений страховых платежей.

Фонд текущих поступлений может быть единым по всем видам страхования, проводимым страховщиком, но может формироваться и по каждому виду страхования или по нескольким из них, если это экономически целесообразно.

Страховой платеж как основной источник доходов страховщика определяется на основе страхового тарифа (тарифной ставки). Объективной основой тарифной ставки является себестоимость страховой услуги, которая отражает потребность в средствах на формирование страхового фонда и на ведение дела.

В условиях рынка на страховой тариф большое влияние оказывают конъюнктура рынка и сложившаяся норма прибыли, в частности процент за банковский кредит.

Последний оказывает прямое воздействие на продажу страховой услуги, на выбор страхователем стратегии борьбы с риском; выбирая наиболее экономичный вариант защиты, страхователь может обратиться не к страховщику, а в банк за ссудой или накапливать в банке деньги для самострахования.