Торстейн Веблен - Теория праздного класса

Мудрый политик, еще здравствующий, сделал вывод, подытожив все это в таком афоризме: «Дешевое платье — недостойный человек», и, пожалуй, не найдется никого, жто бы не ощутил всей убедительности этого изречения. Привычка искать в товарах признаки избыточной дороговизны и требовать, чтобы во всех товарах была видна какая-то дополнительная, выгодная для завистнического сравнения утилитарность, приводит к изменению в критериях, по которым выводится общая оценка полезности товаров. В оценке товаров потребителем то, что доставляет почет, и то, что является грубо функциональным, не существует отдельно друг от друга, оба эти компонента составляют неразрывную в своей совокупности полезность товаров. При таком критерии ни один предмет не выдержит испытания на полезность, если будет обладать только достаточными физическими свойствами. Чтобы он являл собой завершенность и был вполне приемлем для потребителя, в нем должен быть виден и доставляющий почет элемент. Это приводит к тому, что производители предметов потребления направляют свои усилия на производство товаров, которые будут должным образом содержать компонент, способный приносить почет. Они будут делать это со все большим рвением и все более целенаправленно, так как они сами находятся в зависимости от того же критерия достоинств в товарах и были бы искренне огорчены при виде товаров, лишенных должной престижной завершенности. Следовательно, все воспроизводимые сегодня в какой угодно сфере товары в большей или меньшей степени включают в себя доставляющий почет компонент. Всякий потребитель, который, подобно Диогену, мог бы утверждать, что в его потреблении полностью отсутствуют доставляющие почет или расточительные элементы, не был бы в состоянии удовлетворить на современном рынке свои элементарные потребности. В самом деле, даже если бы он прибегнул к обеспечению своих потребностей собственными силами, для него было бы трудно, если вообще возможно, отделаться от распространенного в данное время образа мысли в рассматриваемом отношении. Так что он едва бы мог обеспечить удовлетворение потребности в предметах первой необходимости для однодневного потребления без того, чтобы инстинктивно и по недосмотру не включить в его натуральный продукт какого-нибудь такого доставляющего почет квазидекоративного элемента расточительного труда.

Хорошо известно, что покупатели при выборе полезных товаров на розничном рынке больше руководствуются их отделкой и законченностью их внешнего вида, чел какими-либо признаками реальной полезности. В дополнение к тем затратам труда, которые делают товары пригодными для их материального употребления, в чем и состоит их назначение, товары, чтобы продаваться, должны содержать в себе ощутимое количество труда, затраченного на придание им свойств, свидетельствующих о благопристойной дороговизне. Такой обычай превращения очевидной высокой цены товаров в канон их полезности, безусловно, содействует повышению совокупной стоимости предметов потребления. Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться дешевых цен. Обычно со стороны потребителя проявляется закономерное старание купить требующиеся товары по как можно более благоприятной цене, но традиционное требование очевидной дорогостоимости как ручательства и составного компонента полезности товаров приводит потребителя к отказу как от низкосортных от тех товаров, которые не несут изрядной доли демонстративного» расточительства.

Нужно добавить, что значительная часть тех свойств потребительских товаров, которые, по общему представлению, служат признаками полезности и о которых здесь говорится как об элементах демонстративного расточительства, прельщают потребителя и на иных основаниях, нежели одна только дорогостоимость. Даже если эти свойства не прибавляют товарам реальной полезности, они обычно свидетельствуют об умении и высоком мастерстве изготовителя; и, безусловно, именно на подобном основании всякий отдельный признак полезности (читай, почетности) сначала входит в моду, а потом закрепляется в качестве одного из обычных достоинств предмета. Демонстрация мастерства приятна просто как таковая, даже там, где ее более отдаленный, через неопределенное время проявляющийся эффект не представляет никакой пользы. В созерцании искусной работы удовлетворяется чувство художественного вкуса. Но нужно также добавить, что такое свидетельство высокого мастерства или искусного и целесообразного использования средств ни в какой далекой перспективе не встретит одобрения у современного-культурного потребителя, пока на то не будет санкции канона демонстративного расточительства.

То, какое место отводится в структуре потребления продуктам машинного производства, удачным образом подкрепляет занятую нами позицию. Вопрос физического различия между товарами, изготовленными машинами, и товарами ручной работы, отвечающими тому же назначению, заключается обыкновенно в том, что первые больше соответствуют выполнению своего первостепенного назначения. Эти продукты более совершенны — в них видно более целесообразное использование средств. От неуважения и осуждения это их не избавляет, ибо при проверке на почетную расточительность они терпят неудачу. Ручной труд — более расточительный способ производства;, следовательно, получаемые этим способом товары надежнее служат цели приобретения денежной репутации; следовательно, следы ручного труда оказываются престижными, и товары, в которых такие следы налицо, становятся сортом выше, чем соответственный продукт машинного производства. Доставляющие почет следы ручной работы — это обычно, если не неизменно, известные несовершенства и неправильности в линиях сделанного вручную предмета, обнаруживающие те моменты, где мастер не достиг цели в осуществлении своего замысла. Почвой для преимущественного положения товаров ручной работы является, следовательно, известная грань несовершенства. Эта грань всегда должна быть достаточно невелика, чтобы не-обнаружить низкую квалификацию мастера, так как тогда она свидетельствовала бы о низкой стоимости, но и не настолько мала, чтобы наводить на мысль об идеальной точности исполнения, достигаемой лишь машиной, ибо она опять же свидетельствовала бы о низкой стоимости.

Должная оценка таких свидетельств престижной грубости обработки сделанных вручную товаров, которым они обязаны своими более высокими достоинствами и прелестью, приобретаемой ими в глазах людей благовоспитанных, связана с умением проводить тонкие различия. Она требует подготовки и сформирования правильного образа мысли в отношении того, что может быть названо внешним видом товаров. Изготовленные машинами товары повседневного потребления нередко вызывают восхищение и пользуются предпочтением у людей заурядных и недостаточно благовоспитанных, не заботящихся должным образом о щепетильных требованиях изысканного потребления, именно за счет чрезмерного совершенства этих товаров. Традиционно считающееся более низким качество товаров машинного производства говорит о том, что совершенствование умения и мастерства, воплощаемое в любых дорогостоящих новшествах обработки товаров, не является само по себе достаточным, чтобы снискать этим товарам одобрение и неизменное расположение потребителя. Новшество должно иметь поддержку со стороны канона демонстративного расточительства. Потребитель не потерпит во внешнем облике товаров какой-либо детали, как бы та ни была приятна сама по себе и как бы ни оправдывала себя в глазах человека, находящего вкус в умелой работе, если она окажется неприемлемой для этой нормы денежной почтенности.