Галина Попова - Маркетинг. Краткий курс

Рис. 10. Этапы процесса сегментирования рынка (по А. В. Рубцову)

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя, например, интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить возможные сегменты рынка.

Ф. Котлер представляет пять способов выхода на рынок.

1. Концентрация на единственном сегменте.Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (рис. 11, а ).

2. Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае – это производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (рис. 11, б ).

3. Ориентация на группу потребителей.Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае – это лица среднего возраста (рис. 11, в ).

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (рис. 11, г ).

5. Охват всего рынка.Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (рис. 11, д ).

Рис. 11. Пять способов охвата рынка (по Ф. Котлеру)

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Некоторые фирмы сначала выходят на неохваченный сегмент, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Это – путь к монополистическому охвату. Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Типы маркетинга.В настоящее время выделяют следующие типы маркетинга.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 12).

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Рис. 12. Мероприятия целевого маркетинга (по Ф. Котлеру)

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

• Географические переменные (регион, округ, город, плотность населения и т. п.).

• Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и т. п.).

• Психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности).

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.

Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (рис. 13).

Рис. 13.Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений (по Ф. Котлеру)

Глядя на нее, можно увидеть следующее.

Во-первых , из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых , интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале.

Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая мягкость).

В-третьих , позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.

В-четвертых , чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 13 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.