Джей Форрестер - Основы кибернетики предприятия

Как показал Франклин Уолтер, короткий период разработки нового автомобиля позволил бы фирме быть более осведомленной о том, что предпочитают новые покупатели и каковы новые направления в области проектирования и стиля. Новые усовершенствования и рыночные увлечения могли бы быть учтены и включены в конструкцию прежде, чем они распространились и угасли как рыночные факторы. Однако сокращение периода создания автомобиля означает уменьшение промежутка времени для построения экспериментальных моделей, для выявления дефектов конструкции и для выполнения множества мелких деталей. Наоборот, более продолжительный период конструирования должен вести в определенных пределах к большему материальному совершенству, хотя существует опасность, что конструкция не учтет тенденций рыночного спроса. Именно здесь находится дилемма, которую должен решить руководитель: когда приостановить и когда продолжить последовательно конструирование, испытания и доводку.

Что же в этом контексте представляет собой динамическое описание автомобиля? Такие материальные показатели, как расход бензина, высота хвостовых ребер и окраска, не являются, по-видимому, теми факторами, которые следовало бы непосредственно включить в модель. Как же связан результат решения о продолжительности разработки с меняющимся во времени поведением рынка? В настоящем исследовании вопрос о формулировке системы решался путем определения двух показателей автомобиля — внешней привлекательности и удовлетворенности владельца. Эти две характеристики могут определить взаимосвязь в продолжительности разработки и реакции рынка.

Внешняя привлекательность объединяет все те характеристики изделия, которые делают его притягательным для потенциального покупателя, не имеющего предшествующего опыта в пользовании такого рода изделием. Это, можно сказать, его первоначальная школа; сюда же надо добавить рекламу, распространенность изделия и, следовательно, осведомленность о нем, репутацию в отношении производственных характеристик и т. д.

С другой стороны, удовлетворенность покупателя связана с такими характеристиками изделия, которые воздействуют на его мнение и в конечном итоге склоняют его вновь приобрести изделие той же марки.

Ясно, что отдельная материальная характеристика изделия не должна исключительно относиться к первой или второй из указанных двух категорий. Все же, когда дается отдельная характеристика, обычно становится ясно, будет ли она более убедительной в момент продажи или она окажет сильнейшее давление на человека, который покупку уже совершил и является владельцем. Например, общий стиль автомобиля определит главным образом внешнюю привлекательность, а исправно действующие дверные ручки вызовут удовлетворенность владением машины.

Рис. 16-2 показывает представляющуюся приемлемой форму соответствующих кривых как функцию установленного времени разработки изделия. Нельзя ожидать, что в пределах безусловно короткого времени разработки его дальнейшее сокращение заметно увеличит внешнюю привлекательность, так как в такие короткие сроки выявление рыночных тенденций было бы неощутимым или незначительным. Кривая должна поэтому быть горизонтальной, когда она подходит к сроку выхода изделия на рынок. С другой стороны, внешняя привлекательность может снизиться довольно быстро, когда время разработки растягивается на трехлетний период, который обычно характеризует продолжительность жизни причуд стиля. После 4 лет разработки изделие не должно ориентироваться на современность, принимать нейтральный стиль, не опираться более на текущие колебания моды, и внешняя привлекательность автомобиля опять будет мало изменяться в зависимости от продолжительности его разработки.

В противоположность этому удовлетворенность владением будет постепенно увеличиваться при возрастании периода разработки свыше четырех лет, но с сокращением этого периода до 1 года, будет, несомненно, ухудшаться очень быстро.

Затем динамическая модель воспроизводит поток проектов автомобилей для каждой конкурирующей фирмы данной отрасли.

Коэффициент удовлетворенности владением автомобилями данной марки характеризуется продажей их в течение всего срока службы автомобиля данной марки; коэффициент внешней привлекательности должен быть связан с изделием только в продолжение периода разработки плюс год нахождения в продаже.

Некоторые покупатели бывают так довольны ранее купленными марками машин, что автоматически вновь покупают автомобили только этих марок. Другие покупатели, напротив, настолько не удовлетворены своей прежней покупкой, что ищут машины только других марок. Значительная промежуточная зона между этими двумя крайностями была для настоящего исследования выяснена посредством четкого, хотя и переменного, расчленения этих двух категорий. Промежуточная зона с повторной покупкой в зависимости от обоих показателей — внешней привлекательности и удовлетворенности владельца — была бы возможна, но она бы ничего не добавила к первоначальному исследованию системы производства — рынка. Каждый год после покупки автомобиля особой модели определенный (и различный) процент владельцев опять возвращается на рынок. Это показано на диаграмме потоков на рис. 16-3. Определенный переменный процент прежних владельцев модели А вновь покупает ту же модель, какой они владели, исходя из своего опыта пользования этой машиной в прошлом. Те, кто повторно не покупает, обращаются к моделям В или С в зависимости от факторов относительной внешней привлекательности этих двух моделей. Такое же деление рынка существует и по двум другим моделям, составляющим вместе с первой автомобильный рынок, где конкурируют друг с другом три фирмы. Конечным этапом в разработке системы информации с обратной связью было бы определение руководящих правил каждой фирмы, устанавливающих, каким образом информация о положении на рынке приводит к выбору периода разработки будущего изделия [110].

Эта модель показывает, как различно может вести себя система при различных значениях параметров. Если высокая удовлетворенность владением недостижима, то есть если нельзя обеспечить склонность покупателей к приобретению товаров данной фирмы, тогда главное значение приобретает внешняя привлекательность. С другой стороны, это также показывает, что если фирма сумеет повысить удовлетворенность покупателей владением и закрепить тем самым их за собой, то она сможет сохранить свои позиции даже при возможных дефектах в части внешней привлекательности. Очень высокий коэффициент удовлетворенности владением содействует сохранению прежних покупателей; между тем даже небольшая внешняя привлекательность настойчиво отрывает от других моделей некоторый поток неудовлетворенных покупателей, пока не установится равновесие, при котором модель с высоким коэффициентом удовлетворенности владением получит непропорциональную долю на рынке.