Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Панели классифицируются на традиционные, при использовании которых задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), в рамках которых задается ограниченное количество вопросов большинству респондентов.

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов-специалистов.

Существует определенный порядок проведения исследования с помощью данного метода.

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп: подбор экспертов осуществляется в зависимости от направления исследования, а формирование экспертной группы проходит в три этапа:

1) определяются потенциально возможная и минимально допустимая численность группы;

2) определяется группа специалистов требуемой квалификации;

3) из группы исключают экспертов, чьи цели противоречат цели получения объективных результатов.

2. Формирование вопросов и составление анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

Существует множество способов получения данных от респондентов:

1) интервью, осуществляемое на дому у респондента;

2) интервьюирование посетителей крупных магазинов;

3) интервью в офисах;

4) традиционное телефонное интервью;

5) телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры;

6) телефонное интервью с помощью компьютера;

7) полностью компьютеризированное интервью;

8) групповое самостоятельное заполнение анкет;

9) самостоятельное заполнение оставленных анкет;

10) обследование по почте.

Следует различать разведочные, описательные и казуальные исследования.

Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, которые проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для решения маркетинговых проблем и выработки гипотез.

Среди методов проведения разведочных исследований выделяют: анализ вторичной информации, изучение опыта (опыт используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (он основан на оценке имеющейся информации по ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), работа фокусгруппы, проекционный метод (направлен на использование скрытых мотивов и потребностей в покупке отдельных товаров, участникам предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а также ответить на некоторые вопросы).

Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов. При проведении маркетинговых исследований обычно применяют такие слова: кто, что, где, когда, кем. Такая информация содержится во вторичных данных (данных, полученных путем опросов, наблюдений и экспериментов).

Казуальные исследования представляют собой маркетинговые исследования, проведенные для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. С помощью казуальных исследований определяют изменения отношения потребителей, рыночной доли и т. д.

Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга.

Бенчмаркинг – это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Не случайно в японской экономике этот термин соотносится с понятием, означающим «усилие, беспокойство лучшего (лидера) стать еще лучшем (лидером)» [1] Camp R. C. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance, ASQC Industry Press. Milwaukee. Wisconsin, 1989. . На российских предприятиях данная система исследований не сыскала должного уважения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно используются. Существуют четыре вида проведения сравнительных исследований:

1) сравнение своей компании с конкурентами; без привлечения независимых консультантов выполнить эту работу довольно сложно, т. к. только им под силу обеспечить конфиденциальность информации. Специалисты в США считают, что в этом случае можно говорить о повышении производительности на 20 %;

2) если компания принадлежит к холдингу, провести сравнение его с аналогичными компаниями. Следует ожидать повышения производительности на 10 %;

3) сравнить свою компанию с большим количеством других компаний. Повышение производительности – 35 %;

4) сравнить характеристики работы отдельных функций или подразделений своей организации с аналогичными параметрами у компаний, которые выполняют эти функции лучше всех. Повешение производительности – свыше 35 %. Бенчмаркинг можно отнести к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют. Часть специалистов считают, что бенчмаркинг означает копирование методов управления у других, успешно работающих предприятий, после того как путем сравнения с другими областями деятельности конкурентов были выявлены слабые стороны своего предприятия. Однако всегда существует риск того, что применение данных методов впервые выводит предприятие на лидирующую позицию, а их копирование уже не приносит желаемого эффекта.

Можно сказать, что бенчмаркинг благодаря своей сути представляет собой направление маркетинговых исследований, и, как и проведение любого другого маркетингового исследования, его целесообразность должна быть доказана.

Главным преимуществом бенчмаркинга является то, что с его помощью производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, когда используются и внедряются уже испытанные другими методы и технологии.

Сам процесс бенчмаркинга можно разбить на несколько фаз:

1) определение объекта анализа превосходства. Нужно выявить предприятия, которые целесообразно исследовать, а также решить, как проводить анализ превосходства: с внутренней или внешней точек зрения, например с позиции восприятия покупателя;

2) выявление партнеров по анализу превосходства. Партнеры должны быть не только успешными предприятиями, но и по возможности иметь высокую степень сопоставимости с собственным предприятием. В качестве источников информации могут использоваться как первичные, так и вторичные данные;