Д. Шармин - Ценообразование в розничной торговле

Если стандартные подходы (управление ценообразованием) не срабатывают, то предприятие оказывается перед выбором: принимать на себя риски убытков, связанных с возможным падением цены, или отказываться от сделки. Если организация старается обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он может оплатить, и затратами, необходимыми для производства этого товара именно с такими свойствами; этом случае цену можно назвать монетарным выражением ценности произведенного товара.

Для такого случая основная задача ценообразования состоит в том, чтобы большая часть разницы превратилась в прибыль организации, а меньшая часть – в выигрыш покупателя.

Исторически образованию цен предшествуют процессы оценки, которые в дальнейшем могут привести к меновому акту, и только настоящее время расширяет зону рационального построения цены хотя бы на ограниченных пространствах. При этом используются такие элементы торговли, как: каналы продаж, приоритетные сегменты рынка, клиентский сервис.

Ценность продукции измеряется в ценах, которые покупатели готовы платить. Однако сумма денег, которую покупатели готовы заплатить, зависит от преимуществ, которые они могут получить от потребления (обладания) предметом. Ценность можно представить следующим образом:

Цена складывается в результате долговременного процесса роста эластичности предложения, по которой покупатель согласен купить продукцию, или же минимальной цены, по которой продавец согласен предложить продукцию покупателю:

Процесс покупки– это:

1) система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты;

2) воздействие сил, создающих равновесие в потребности через отношение покупателя к товару и цене.

Рассмотрим восприятие цены покупателем и производителем:

цена для покупателя– это мера интенсивности его потребности или размера удовлетворения, которого он ожидает;

цена для продавца– это сумма издержек и прибыли, которую надеется получить продавец в результате продажи.

цена потребления– суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением и потреблением товара. Причем выбор конкретного товара покупателем диктуется стремлением приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления, которая рассчитывается:

Ценаслужит определяющим, базовым мотивом покупки и выступает определяющим критерием принятия потребительских решений, элементом конкурентоспособности и имиджа организации.

Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. В предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и прочее), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами (ст. 424 ГК РФ).

Ценообразование распространяется:

1) на банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции);

2) на трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции).

Рассмотрим, как формируется структура цены – удельный вес различных элементов затрат и чистого дохода, включаемых в цены на основе соответствующих нормативных актов или же формирующихся самостоятельно. Структура цены в значительной степени зависит от вида цены, и многие элементы структуры свойственны всем видам цен и тарифов.

Структура оптовых цен предприятия– себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). Оптовые цены промышленности, по которым продукция реализуется сбытовыми организациями конечному потребителю, включают, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, нормативной прибыли и НДС самих посредников (снабженческо-сбытовых организаций).

Закупочные ценына сельскохозяйственную продукцию имеют структуру, весьма близкую к структуре оптовой цены предприятия, и различия связаны в основном с содержанием элементов затрат, включаемых в цену.

Структура розничных ценосновывается на структуре оптовых и закупочных цен: первые определяют розничные цены на промышленные товары, вторые – на продовольственные. И в конечном итоге структура розничной цены включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций-посредников. Чем больше посредников между изготовителем и конечным потребителем, тем выше уровень розничных цен.

Стратегия ценообразования определяет экономическую политику организации, когда цена становится объектом рыночной конкуренции, результаты которой являются одним из важных элементов, который позволяет организации выделиться среди конкурентов и занять передовые позиции, что существенно повышает ответственность организации за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Цена определенного количества товара еще носит название денежной стоимости товара, при помощи которой можно измерить затраченное на производство товара рабочее время. В случае, если отношения между производителем и потребителем носят товарный характер, цена может выступать звеном, которое обеспечивает равновесие между спросом и предложением (ценой и стоимостью).

Функцией ценыименуется такое действие цены, которое непосредственно влияет на распределение и перераспределение доходов между различными отраслями, предприятиями, социальными группами населения. Например, государство может поддерживать относительно низкий уровень цен на продукцию отдельных отраслей (угольная промышленность, сельское хозяйство), применяя для них дотационные выплаты, перераспределяя тем самым доход других отраслей и производств. Напротив, устанавливая относительно высокие цены на алкоголь, табак и прочую продукцию, государство аккумулирует высокие доходы, часть из которых используется в качестве дотаций и субсидий.

Другое значение цены состоит в действии ее в качестве регулятора спроса и предложения и средства влияния на производство и потребление. Динамика цен напрямую связана с динамикой производственных издержек и денежных доходов. Функция цены в этом случае проявляется в том, что размер производственных затрат можно регулировать, изменяя цены на факторы производства, а уровень потребления непосредственно зависит от уровня цен и тарифов.