Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Мнение о том, что пристрастие к вещам опустошает казну нации и развращает индивидуума, было весьма распространено. Эту мысль как нельзя лучше сформулировал английский купец Томас Ман. В 1664 году он написал, что голландцы превосходят англичан, потому что они трудолюбивы, а англичане страдают от:

«проказы, вызванной курением, выпивкой, пирами, модой и тратой времени на безделье и удовольствие (что противоречит закону Божьему и отличается от обычаев других стран), это делает наши тела изнеженными, а знания скудными, уменьшает наши богатства, истощает наше мужество, ухудшает работу наших предприятий и презирается нашими врагами. Я написал о том, что более всего ухудшает наше благосотояние» [222] Thomas Mun, England’s Treasure by Forraign Trade (London, 1664), 108. .

Однако уже в тот момент, когда Ман писал это, у вещей появлялись новые защитники. Как написал Роберт Бойль в 1655 году, возможность желать есть божественный дар. В то время как «другие существа довольствуются… легко достижимыми потребностями», Бог снабдил человека «множеством желаний». Не стоит клеймить «излишества и забавы». «Чрезмерные аппетиты» заставляют любопытного человека классифицировать, анализировать и исследовать природу. Страсть к вещам не только не лишает человека духовного мира, но и дает ему возможность «в полной мере восхититься творениями Создателя» [223] Some Considerations Touching the Usefulness of Experimental Natural Philosophy (Oxford, 1663) из: Works of the Honorable Robert Boyle (1744), 56. . Бог хотел, чтобы люди были потребителями, а не аскетами.

Традиционное недоверие к богатству стало сдавать свои позиции с появлением культуры устойчивого развития. В Лондонском королевском обществе, основанном в 1660 году, венецианское стекло и другие иностранные предметы роскоши использовались для разработки новых технологий и получения полезных знаний. Росло число патентов. В своей «Истории королевского общества» (1667) епископ Рочестера рассматривал роскошь и новинки в качестве двигателей прогресса. Сначала, писал епископ, общество было поделено на тех, кто имел власть, и на всех остальных; власть наслаждалась удовольствиями и удобствами благодаря своему богатству, другим для этого приходилось работать. В результате возникло изобилие и выросли города. В общем, ничего нового. Однако далее появляется отличие от предыдущих авторов: епископ осмелился предположить, что прогресс может продолжаться благодаря «новым открытиям, дополнительным рабочим рукам» и использованию колоний для производства, например, шелка. «У нас нет причин для отчаяния». Микроскоп, оптическое стекло и другие новые инструменты демонстрируют, что «нас окружает куда больше различных вещей, чем мы предполагали, доверяя лишь тому, что видели собственными глазами в окружающей нас Вселенной». Торговля и новые товары поставляют в Великобританию свежую энергию, а значит, чем больше, тем лучше [224] Bishop of Rochester, Thomas Sprat, The History of the Royal Society of London (London, 1667), 381, 384. .

Торговля не просто наполняла карманы купцов монетами. Она открывала мир для всеобщего благоденствия.

Новинки были самой настоящей новостью, и потому о только что появившихся товарах активно рассказывалось в печатных изданиях. Например, аптекарь Джон Хоутон (John Houghton), член королевского общества, не только продавал чай и кофе, но и выпускал с 1692 по 1703 год еженедельный одностраничный рекламный вестник. Он назывался «Сборник новостей по улучшению хозяйства и торговли», стоил два пенса и содержал информацию о ценах на уголь и акциях компаний вперемешку с рекламой шоколада и анонсами представлений.

Эти тексты не просто сообщали информацию о той или иной новинке. Они возвещали совершенно новый взгляд на человеческую природу. Критика роскошного образа жизни основывалась на учениях античных философов. Аристотель полагал, что у человека не так уж много потребностей. Сократ говорил, что лучший способ удовлетворить их – вести простую жизнь. И вот у людей появляется новое отношение к роскоши. Одним из первых защитников человеческого желания потреблять был Николас Барбон, пионер в области страхования и банковского дела, активная деятельность которого пришлась на 1680-е годы. По мнению Барбона, человек рождается с двумя видами желаний: «желаниями тела и желаниями разума». И последние безграничны. Желание есть «аппетит души», и оно так же естественно, как «голод для тела». «Человек не может не хотеть», и его «желания растут, а хочет он всего, что необычно, что приятно для его органов чувств, что украшает его тело и что делает жизнь удобнее, приятнее и ярче». Ресурсы Англии тоже «безграничны и не могут быть истощены». Потребление не имеет физиологических ограничений. Барбон знал, о чем говорит: превосходный коммерсант, любитель модно одеваться и смекалистый застройщик, он неплохо заработал на стремлении жителей Лондона к большему комфорту после Великого лондонского пожара. Мода не может разорять. Ведь она не что иное, как «желание иметь новинки и редкие вещи, которое становится причиной торговли». Чем активнее торговля страны, тем больше люди зарабатывают, чем больше они потребляют, тем полнее королевская казна [225] Nicholas Barbon, A Discourse of Trade (London, 1690), 14–15. .

В «Басне о пчелах» (1705–1714) де Мандевиль отточил вышеизложенный аргумент и нанес смертельный удар старой морали. В известном отрывке из басни личное зло превращается в общественное благо:

Этот новый взгляд положил конец морали гражданского гуманизма, предполагавшей, что существует прямая взаимосвязь между личной добродетелью и общественным благом. Он отделил общественное благоденствие от заслуг личности. Неважно, были ли порочны намерения, если результат оказался хорош. Чревоугодник становится порядочным гражданином. Сильные нации строились на пороках, а не на добродетелях.

В Китае в XVI веке писатель Лу Цзи уже обратил внимание на то, что излишества могут служить на благо обществу. Расточительный образ жизни развивает торговлю. Однако будет неверным видеть в Лу Цзи предшественника де Мандевиля. В отличие от голландского ученого Лу Цзи еще не представлял себе «двигатель» вечного роста. Для него благополучие – нечто, созданное небесами, и его размеры на Земле ограничены, а убытки одного человека означают прибыль другого. Революционность взгляда де Мандевиля заключалась в том, что он описывал общество как систему, в которой страсть людей к вещам шла на пользу всем, приумножая богатства нации и делая ее сильнее.