Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Чтобы показать свою воспитанность, важно было не только говорить верные слова, но и следить за своими жестами, а также правильно использовать окружающие предметы – начиная с аксессуаров и заканчивая зубочистками и салфетками. Хорошие манеры делали потребление общественно продуктивным. Авторы подобных справочников несомненно черпали вдохновение в литературе эпохи Ренессанса, посвященной этикету, однако теперь их аудитория была значительно шире и включала в себя «граждан всех рангов и любого положения». И продавались такие пособия всего за один шиллинг, так что даже простые клерки могли позволить себе их приобрести [245] Lawrence E. Klein, «Politeness for Plebes», из: John Brewer & Ann Bermingham, eds., The Consumption of Culture, 1600–1800 (London, 1995), 362—82. .

В Японии в течение периода Эдо (1600–1867) также повысился уровень жизни и купцов, и обыкновенных потребителей, правда, деньги прежде всего тратились на установку более качественных стен, прокладку деревянных полов, проведение канализации и очистку воды. Интерьер оставался скромным, самые ценные вещи хранились в сундуке, и лишь какая-нибудь одна ваза стояла у всех на виду. Основное же имущество хранили в кладовых, подальше от посторонних глаз [246] See Susan Hanley, Everyday Things in Premodern Japan (Berkeley, CA, 1997). . Культура простого комфорта, отчасти наследие дзен-буддизма, имела важнейшее значение для страны с ограниченными природными ресурсами. Возможно, именно благодаря ей сегодня уровень жизни в Японии выше, чем в Европе.

В Великобритании и Нидерландах, напротив, домашний интерьер стал главной площадкой для демонстрации благовоспитанности и своей индивидуальности; качество самого дома имело второстепенное значение. Мебель, обои, фарфоровые сервизы и другие вещи указывали на наличие изысканного вкуса у владельца. Их необходимо было регулярно заменять более новыми вещами. В 1713 году в Англии было продано 197 000 ярдов обоев. Спустя семьдесят лет эта цифра превысила 2 миллиона [247] Roy Porter, English Society in the Eighteenth Century (London, 1990), 222. . К тому времени было принято оклеивать комнаты новыми обоями раз в несколько лет. Существовала сильная взаимосвязь между ростом потребления, культурой вежливости и философским отношением к понятию личности. Личность постоянно изменялась и подстраивалась – в точности так же, как и воспитанный человек, обязанный быть любезным и демонстрировать хорошие манеры с помощью моды и аксессуаров.

Вкус – или, по словам Фрэнсис Рейнольдс, сестры художника Джошуа Рейнольдса, «наведение лоска» – заставлял относиться к потреблению с уважением. Но что именно представлял из себя вкус? «На сегодняшний день хороший вкус – это главный идол мира воспитанных людей», – заметил один критик в 1756 году. «Изящные леди и джентльмены одеваются со вкусом… музыканты, актеры, танцоры и даже мастеровые – все они поклоняются вкусу. Однако несмотря на это невероятное повсеместное присутствие вкуса, мало кто может объяснить, что он означает» [248] The Connoisseur , 1756, цитата из: Robert W. Jones, Gender and the Formation of Taste in Eighteenth-сentury Britain (Cambridge, 1998), 13–14. О культуре вкуса и утонченности см.: John Brewer, The Pleasures of the Imagination (New York, 1997). . В действительности огромному числу людей казалось, что они точно знают, что такое хороший вкус. Как бы ни расстраивали философа десятки соперничающих определений вкуса, историку подобный расклад более чем интересен. Фрэнсис Рейнольдс называла добродетель, честь и гордость тремя опорами вкуса, однако вряд ли подобное определение могло как-то помочь леди, в раздумьях стоящей перед чашками с различными классическими и китайскими мотивами и не знающей, какие же ей выбрать.

Историки привыкли утверждать, что все было очень просто: монархи и знать задавали тон, а средний класс старался повторять за ними. Некоторые и сегодня верят в эту теорию. Однако на самом деле все происходило намного интересней. То, что считалось хорошим вкусом в избранном кругу высшего света, вовсе не считалось таковым в домах среднестатистического коммерсанта или юриста. Мало кто мог позволить себе целый год делать ремонт, как, например, графиня Страффорд в 1712 году, которой для дома на площади Сент-Джеймс понадобилось изготовить точно такие же дверцы лакированных шкафчиков, как у герцога Мальборо. Интерьер в доме представителя среднего класса ни в коем случае не должен быть броским или кричащим, считалось, что это смотрится дешево. Стиль должен был соответствовать положению человека в обществе. Хороший вкус означал скромную элегантность, а не крикливое хвастовство. Мастера-мебельщики и продавцы фарфора считались лучшими советчиками по вопросам стиля. А если «какой-нибудь джентльмен столь тщеславен и честолюбив, что заказывает такую мебель для своего дома, которая по стилю не соответствует его состоянию и положению, – советовал один справочник, – то драпировщику стоит с помощью пары ненавязчивых подсказок направить намерения заказчика в более скромное русло» [249] Thomas Sheraton, Cabinet Dictionary , 1803, цитата из: Amanda Vickery, «Neat and Not Too Showey»: Words and Wallpaper in Regency England», из: Gender, Taste and Material Culture in Britain and North America, 1700–1830 , eds. John Styles & Amanda Vickery (New Haven. CT, 2006), 201—24, 216. См. также: Hannah Greig, «Leading the Fashion: The Material Culture of London’s Beau Monde», 293–313. . Классификация хорошего вкуса росла и ширилась, предлагая каждому рангу, кошельку и социальной группе свой вариант.

Стоит отметить, что в озабоченности одеждой и декором некоторые видели опасную тенденцию ставить украшения выше индивидуальности и характера. Говорили, что мода высасывает силу из британцев, превращая их в изнеженных щеголей и, что еще хуже, во французов. То были предшественники современных критиков «потребительства», уничтожающего индивидуальность и общественную жизнь. Однако подобная точка зрения чересчур примитивна. Действительно, желание понравиться другим людям оказывает давление на индивидуума. В то же время хорошие манеры и определенные предметы, связанные с ними, создают некое пространство для общественного взаимодействия, свободное от жестокости и конфликтов. Великобритания, переживавшая стремительные экономические перемены, ставшая свидетельницей прекрасной, но все-таки кровавой революции, измученная гражданской войной, крайне нуждалась в подобном социальном пространстве. Без него невозможно представить распространение в XVIII веке клубов, салонов и других социальных форм общения. Потребление и гражданское общество развивались рука об руку.

Вежливое поведение требовалось от всякого, но от женщин в особенности. Считалось, что женщины обладают более развитой чуткостью, которая позволяет им стоять на страже морали и общества в целом. Культ общения сделал женщин потребителями и утвердил широко распространенный взгляд на разделение труда среди полов: женщины потребляют, мужчины производят. В Китае распространение опиума от чиновников императоров Цин и евнухов вниз по общественной лестнице спровоцировало появление мужской культуры коллекционеров табачных пузырьков с красивыми изображениями небесных птиц и персиковых деревьев в цвету [250] Zheng Yangwen, The Social Life of Opium in China . . Тот факт, что европейские мужчины тоже ходили по магазинам и покупали пальто, диваны и сигары, был почти полностью предан забвению. Одним из последствий этих социальных изменений стало то, что теперь вред потребления иллюстрировали историями развращения и падения «слабого пола» – стоит лишь вспомнить Молль Флендерс или мадам Бовари. В XVIII веке многие жаловались, что мода и чаепития отрывают матерей от их домашних обязанностей. Приходящее в упадок хозяйство являлось микрокосмом целого экономического порядка. Вместо того чтобы шить и вязать дома, женщины тратили деньги на чай.