Дмитрий Солопов - 10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории — самых главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.

Победителям (ведь китайцы известны своей жестокостью в бою) показалось, что этого мало. После отмены показа модельеры выпустили ролик [113] https://www.svoboda.org/a/29617144.html и https://www.youtube.com/watch?v=7Ih62lTKicg с извинениями. В нем они заявили, что очень сожалеют о случившемся и у них не было цели обидеть китайцев и их культуру, которую они глубоко уважают, как и культуры всех стран. В конце видео Дольче и Габбана вместе говорят «Дуибучи», что значит по-китайски «Извините».

Случай с роликами перед «Грандиозным шоу» не первый в копилке рекламных и репутационных скандалов бренда. Буквально за год до описанной ситуации пользователи того же Weibo раскритиковали постеры марки. Они были сняты на улицах Пекина, и повседневный внешний вид китайцев контрастировал с нарядами моделей — D&G обвинили в изображении столицы Поднебесной «бедным» городом. Рекламу пришлось удалить. И вот спустя всего год история повторилось, и пришлось отменить целый показ. Почему? Потому что бренд D&G так и не понял одну из 10 заповедей коммуникационной войны — проводи разведку.

Удивительно, что марка, которая уже имела неприятную историю в Восточном регионе, не пригласила при разработке очередной креативной концепции китайских культурологов и не организовала просмотры роликов с китайскими фокус-группами. Или сделала это недостаточно тщательно. Восток по-прежнему остается для западного обывателя делом тонким, и Dolce & Gabbana не единственный бренд, который не смог интегрироваться в культурный код Поднебесной. Скандальный прецедент здесь случился у компании Leica, которая использовала в своей рекламе знаменитый снимок «Неизвестный бунтарь» — изображение человека, идущего против танков на пекинской площади Таньаньмэнь во время политических протестов 1989 года. На уже знакомой нам платформе Weibo появились комментарии об оскорблении истории Китая [114] https://www.forbes.ru/tehnologii/375079-kitayskie-socseti-opolchilis-na-leica-iz-za-novoy-reklamy и обесценивании ценностей страны ради коммерческой выгоды, а также призывы к китайскому технологическому гиганту Huawei отказаться от сотрудничества с Leica, производителем камеры для его смартфонов. Вывод из этих ситуаций прост: на незнакомой территории разведка должна быть еще лучше или тщательнее.

Любая рекламная компания — это потенциальная коммуникационная война. А значит, перед началом боевых действий необходимо провести максимально тщательную разведку по всем коммуникационным правилам. Определите целевую аудиторию вашей коммуникации. Изучите историю всех коммуникационных скандалов, которые происходили с этой целевой группой на том рынке, который вы собираетесь завоевывать. Проведите предварительные исследования, чем больше — тем лучше. Протестируйте идею креатива и его отдельные элементы (чтобы не раскрывать весь замысел) в отдельных сетевых группах. Сделайте это инкогнито, чтобы не инициировать коммуникационный скандал в случае, если креатив окажется провальным. И только после этого начинайте коммуникационное наступление. Однако помните: даже самая тщательная разведка не гарантирует вам победы. Но она точно поможет уменьшить масштаб потерь.

Аудитория может простить вам недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неряшливо или неуместно произнесенные слова. Она не простит одного — перемену вашей коммуникационной позиции. В коммуникационной войне это выглядит самым страшным грехом — предательством. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс победы велик.

16 ноября 2018 года председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь» и журналист Митя Алешковский сделал твит [115] https://twitter.com/aleshru/status/1063340766037270528 (около 100 000 подписчиков) с фотографией внутреннего приказа «Аэрофлота». Распоряжение запрещало использовать сотрудникам авиакомпании в офисных помещениях «Аэрофлота» мобильные телефоны и другие устройства с функцией фото-, видеосъемки и аудиозаписи. Приказ Алешковский сопроводил надписью «Савельев (генеральный директор «Аэрофлота» — прим. авт.) окончательно головой поехал». Как это часто бывает, коммуникационная схватка началась с мелочи.

Помня заповедь вторую коммуникационных войн, авиакомпания молчать не стала. Спустя три дня «в связи с публикацией негативных высказываний в адрес ПАО "Аэрофлот"» компания лишила [116] https://www.vedomosti.ru/business/articles/2018/11/19/786838-aeroflot платинового статуса «Аэрофлота» Алешковского, а его жену — золотой карты. На своей странице в Facebook журналист обвинил [117] https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10218226557154780&set=a.1210300377068&type=3&theater авиаперевозчика в посягательстве на свободу слова, цензуре и написал, что пойдет в суд, если статусы его семье не будут возвращены через три дня. «Аэрофлот» сделал рискованный коммуникационный выпад, который грозил волной сетевого недовольства. Новость облетела крупнейшие федеральные СМИ, а пост Алешковского собрал тысячи комментариев. Коммуникационное сражение завязалось.

Комментарии под постом Алешковского о лишении привилегий и обращении в суд были неоднозначны по тональности. Часть пользователей поддерживала критику журналиста. Другая, упоминая приказ о запрете пользования смартфонами, писала, что компания может издавать любые распоряжения, которые не нарушают закон. Наконец, были и те, кто заявлял о правомерности действий «Аэрофлота» по конфискации миль у блогера и осудила Алешковского: «Как мильки отобрали, так сразу и конституцию, и права вспомнили вы. А как оскорблять другого человека в публичном пространстве — даже глазом не моргнули. Нормальная реакция "Аэрофлота" на оскорбления их гендиректора и к тому же полностью в их правовом поле» (автор комментария — пользователь с ником Наталья Попова) [118] https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10218226557154780&set=a.1210300377068&type=3&theater . Возможно, столь неоднородная позиция сетевого сообщества в отношении коммуникационного боя «Аэрофлот» — Алешковский была смоделирована пиарщиками авиакомпании. Но скорее сработало другое — авиакомпания сразу дала понять, что не собирается менять свою позицию и готова отстаивать свою правоту. Развязка коммуникационного поединка наступила в этот же день.