Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, все, на что мы обращаем сознательное внимание, отчасти определяется бессознательным поиском того, что имеет ценность для нашего выживания, – потенциальным позитивным вознаграждением или негативной угрозой. Мы не можем смотреть на мир, как он есть, незаинтересованно. Восприятие реальности зависит от наших ценностей. Во-вторых, даже если мы не осознаем наличия чего-то ценного в окружающем мире, бессознательное все равно регистрирует эту ценность и может на ее основании управлять нашим поведением.

Анита Туше, Стефан Боде и Джон-Дилан Хейнс провели интересный эксперимент с использованием фМРТ, целью которого было выяснить, действительно ли сознательное внимание так значимо, как нам кажется {64} 64 Tusche, Anita, Stefan Bode, and John-Dylan Haynes. 2010. “Neural responses to unattended products predict later consumer choices.” The Journal of Neuroscience 30:8024–31. . Участников исследования разделили на две группы. Во время проведения сканирования мозга первой группе показывали на экране изображения автомобилей и просили расставить их по привлекательности. Вторая группа должна была выполнять задание, связанное со зрением (вроде тех, что дает офтальмолог при проверке периферического зрения). При этом на экране также демонстрировались изображения автомобилей, но они менялись очень быстро. Участники, занятые своим заданием, не осознавали, что их видят. Далее ученые вновь показывали картинки всем испытуемым и спрашивали, хотели бы они приобрести тот или иной автомобиль, – как будто они были фокус-группой. Участники не знали заранее, что им зададут этот вопрос. Затем исследователи изучали картину активности мозга испытуемых во время выполнения первого задания. Их интересовало, будут ли видны какие-то особенности, позволяющие предсказать последующий покупательский выбор. Иными словами, подает ли мозг какой-то особый сигнал «купить», определяющий гипотетический потребительский выбор того же рода, который маркетологи ищут у фокус-групп. Это предположение казалось весьма правдоподобным для той группы, которая специально рассматривала изображения автомобилей. Ученые обнаружили, что вентро-медиальная префронтальная кора кодирует сигнал «готовность к покупке», активировавшийся, когда участники из первой группы впервые видели изображения автомобилей. Это интересно, так как испытуемых не спрашивали о желании приобрести тот или иной автомобиль, пока первая часть исследования не была закончена. То есть мозг оценивает стимулы такого рода в терминах потенциальной покупки даже в отсутствие особых инструкций для этого.

Но дальше начинается самое неожиданное! Те же самые сигналы «готовность к покупке» в ВМПФК наблюдались и у участников из второй группы! А они, напомним, не осознавали, что видят изображения автомобилей во время выполнения задания. Их бессознательное реагировало на эти изображения и экономически оценивало их. Итак, главный вывод таков: по всей видимости, сознание не будет необходимым даже для таких сложных оценок. Подобные цели, связанные с потреблением, могут вступать в действие бессознательно и направлять нас без участия сознания. Результаты этих экспериментов опровергают каноническую модель сознательного принятия решений. Все это достаточно сложно, поэтому нам кажется, что имеет смысл глубже проникнуть в биологические основы желания и удовольствия в нейродинамическом мышлении на примерах из реальной жизни. Давайте вернемся к стремлениям, наиболее явно связанным с выживанием, – к собирательству, или, в случае современного человека, к походу в продуктовый магазин.

Когда вы собираетесь в супермаркет, машина цели составляет список покупок и затем планомерно ищет на полках то, что вписывается в бюджет. Она также помогает взвесить все за и против, чтобы сделать конкретный выбор. Многие из нас просто покупают один и тот же соус, положившись на привычку. Но представьте человека, который десять минут стоит перед полкой с соусами и вслух размышляет, какой и чем лучше. Это и есть машина цели в действии. Машина цели – ваш сознательный мыслитель. Ее действия согласуются со стандартной моделью экономического выбора: у человека имеются определенные цели или предпочтения, которые он рационально сформулировал и утвердил с учетом имеющихся средств.

Но управляет ли машина цели вашим поведением в супермаркете на самом деле? Стоит учесть тот факт, что две из трех покупок в корзине типичного потребителя заранее не планируются. Иными словами, большинство покупок вы совершаете под воздействием машин выживания и привычки. И самой главной будет машина выживания. Грубо говоря, ее можно считать эволюционной программой {65} 65 Вообще это достаточно сложная тема. Более подробно см. в: Quartz, S. R. 2003. “Innateness and the brain.” Biology and Philosophy 18:13–40; Quartz, S. R. 1993. “Neural networks, nativism, and the plausibility of constructivism.” Cognition 48:223–42. . Она хранит в себе информацию о ценности вещей, необходимых для выживания, и связанных с ними действий. И действия эти относительно жестко запрограммированы, но при этом требуют для запуска минимума времени. Представьте, что вы болтаете с подругой, сидя рядом с тарелкой сладостей. И вдруг обнаруживаете в своей руке пончик, хотя у вас даже мысли об этом не было! Вот так и работает машина выживания. Она же включается, когда вы неожиданно приседаете, испугавшись неясной тени, подпрыгиваете на месте, съеживаетесь или пускаетесь наутек, услышав грохот, прежде чем понимаете, что это был за звук и откуда он взялся. Такое поведение необходимо для выживания и управляется нейронными цепями ствола головного мозга – этот отдел развился еще у животных, когда человека и в помине не было.

Современные супермаркеты устроены очень продуманно. И это делает их настоящей страной чудес для выживания. Все элементы – запахи, надписи, упаковки – предназначены для запуска именно такого полурефлекторного поведения. Более того, на ценности машины выживания в стволе головного мозга оказывает влияние гипоталамус. Он определяет ваше физическое состояние (например, голод или жажду) и в соответствии с ним корректирует эти ценности. Поразительный пример такого взаимодействия можно обнаружить, заглянув в магазинную тележку человека, сидящего на диете. Очень часто там будет куда больше калорийных продуктов и куда меньше фруктов и овощей, чем у тех, кто диеты не придерживается. Дело в том, что у человека, который себя ограничивает, гипоталамус регистрирует недостаток калорий. А это означает для него только одно – голод. Поэтому гипоталамус считает правильным скорректировать систему ценностей выживания: он повышает ценность высококалорийных продуктов и снижает ценность низкокалорийных. Такое изменение системы ценностей приводит к тяге к чипсам, хлебу, пирогам, мороженому и прочим калорийным продуктам. Даже не подозревая о том, чем занят его гипоталамус, сидящий на диете человек вдруг обнаруживает у себя в тележке целую кучу «неправильной» еды.