Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Насколько то или иное событие или объект значимы для вас, зависит от того, отражают ли они ваше чувство собственного «я», внутреннюю модель вашей личности, в том числе и то, как вы сами воспринимаете свой характер, вкусы, предпочтения, физические особенности, умения и т. д. Если вы когда-нибудь находили себе новое хобби, например кататься на велосипеде, и после этого вдруг начинали замечать велосипедистов повсюду, это не потому, что вы основали новый тренд, который все копируют. Просто велосипеды теперь имеют к вам отношение. Аналогичным образом товары, отражающие ваше чувство собственного «я», более значимы для вас. Поэтому лишь некоторые из товаров привлекают ваше внимание, когда вы ходите по магазинам или пролистываете журнал. Именно поэтому в нашем эксперименте у Алана, Лизы и студентов-дизайнеров МПФК активизировалась сильнее всего при взгляде на товары, которым после сканирования они присвоили самый высокий рейтинг крутизны. Медиальная префронтальная кора отслеживала значимость товаров для их чувства собственного «я».

Чувство собственной значимости, по всей видимости, важный элемент крутизны, однако это далеко не вся история. Реагировала ли кора испытуемых на что-то еще? Это действительно может быть так, потому что МПФК участвует в размышлениях не только о себе, но и о других людях. Для большинства из нас мысли об окружающих – процесс настолько естественный, что мы совершенно не осознаем, насколько он на самом деле сложен. Вероятно, человек – это единственное существо, способное размышлять о других. Чтобы понять, что мы имеем в виду, подумайте: почему старая шутка о цыпленке, переходящем дорогу [19] Классическая американская шутка, известная как минимум с середины XIX века. Зачем цыпленок переходит дорогу? Ответ прост: чтобы добраться до другой стороны. – Прим. ред. , кажется такой смешной? Когда нам задают вопрос о том, зачем цыпленок переходит дорогу, у нас включается особая способность, называемая пониманием чужого сознания. Она заключается в том, что в своих мыслях мы наделяем других людей – а иногда животных и даже предметы – сознанием. Мы склонны объяснять их поведение убеждениями, желаниями, надеждами, страхами. Мы рассчитываем на то, что концовка шутки будет подразумевать мысли цыпленка: может быть, он боится фермера или мечтает посмотреть на мир. Соль шутки в том, что она не оправдывает надежд, порожденных пониманием чужого сознания. Для большинства людей такая способность совершенно естественна, но при некоторых отклонениях в развитии (например, аутизме) понимания чужого сознания просто нет. Многие аутисты воспринимают других людей скорее как физические объекты, чем как личностей, обладающих сознанием. Из-за этого они испытывают трудности с социализацией.

Эти две функции МПФК – размышления о себе и размышления о других – могут показаться двумя разными способностями, однако они связаны между собой, и эта связь очень важна для понимания социальных измерений потребления. Наше представление о себе не будет солипсистским. Гипотетический Homo economicus, может быть, и не испытывал чужого влияния, но у реальных людей чувство собственного «я» развивается в первые два десятилетия жизни через взаимодействия с окружающими, которые и помогают нам выстраивать концепцию собственной личности. И благодаря тому, что мы способны думать о других людях, мы можем думать о том, что они думают о нас. С течением времени мы встраиваем такую социальную обратную связь в концепцию собственной личности {86} 86 Идея развития личности через социальную обратную связь очень близка теории «зеркальной личности» Чарльза Кули, созданной им в начале XX века. Действительно, одна из наиболее интересных особенностей МПФК – это ее долгое развитие, которое вполне согласуется с долгим развитием концепции личности. . Получается, что роль МПФК в размышлениях о том, что думают о нас другие, оказывается важнейшим элементом головоломки для понимания закономерностей активности головного мозга, которую мы наблюдали у Алана, Лизы и студентов.

Открытие функций МПФК помогло преодолеть убеждение в том, что эволюция человеческого мозга заключалась в первую очередь в развитии способности к решению абстрактных задач. На самом же деле важнейшим для эволюции человека стало появление способности думать о себе и о других в понятиях сознания и состояний психики. Это позволило нам строить сложные социальные отношения, так как понимание чужого сознания помогает ориентироваться в различных социальных ситуациях. Только подумайте, как часто на протяжении дня вы размышляете о том, что думает тот или иной человек, не сердится ли он на вас, не обидели ли его ваши слова, что означает брошенный на вас взгляд коллеги. Все эти как будто случайные моменты повседневной жизни не могли бы существовать без понимания чужого сознания. И еще подумайте о том, насколько все усложняется, когда мы начинаем о чем-то договариваться или заключать сделки. Общество рассыпалось бы на части, если бы мы вдруг лишились способности понимать других. Как и предполагал Адам Смит, потребление не ограничивается удовлетворением основных потребностей. Это часть социального мира, который не смог бы существовать без МПФК и понимания чужого сознания.

Представление о себе зависит от того, что, как мы полагаем, думают о нас другие. Этот факт дает основания предположить, что в эксперименте с Аланом, Лизой и студентами-дизайнерами их реакция на крутые товары была сопряжена с расчетом (скорее всего, бессознательным) того, как они будут выглядеть в чужих глазах с этим продуктом, то есть как он улучшит их имидж. Адам Смит считал, что такие расчеты имеют огромное значение для потребления. Однако размышления о том, что о нас думают другие, играют существенную роль в социальной жизни и помимо потребления. Именно они служат основой нашего сложного общественного устройства, и логика их эволюции помогает понять, почему мы потребляем. Представьте себе, что вы находитесь в ресторане. Извинившись перед своим спутником, вы встаете из-за столика и отправляетесь в туалет. Когда вы заходите, оттуда как раз выходит незнакомый вам человек. Он поднимает глаза, замечает вас, и направление его движения слегка меняется – он идет к раковинам. Вы обмениваетесь вежливыми улыбками, но он выглядит несколько смущенным. Подобная встреча кажется совершенно несущественной и не имеющей никаких серьезных последствий, однако, разобравшись в том, что произошло, мы сможем приоткрыть завесу тайны над загадкой человеческой сущности и теми силами, которые управляют нашим потреблением и оживляют экономику.