Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Биология культуры рассматривает социальную жизнь как взаимодействие нашей способности к культурному обучению и инстинктов, заложенных в древних нейрологических структурах, строение которых можно проследить назад по линии эволюции до насекомых. Головной мозг человека развивается в ходе длительных и обширных взаимодействий со средой в течение первых двух десятилетий жизни. И активнее всего участвует в этом тот отдел головного мозга, который наиболее сильно развился в процессе эволюции, что позволило нам стать такими глубоко социальными существами. Именно этот отдел активизируется крутыми продуктами, как уже упоминалось ранее. Получается, что отдел мозга, в котором объединяются наши экономические решения и социальная идентичность, сильнее всего увеличился в ходе эволюции и развивается дольше всего {6} 6 См., к примеру: Teffer, Kate, Daniel P. Buxhoeveden, Cheryl D. Stimpson, Archibald J. Fobbs, Steven J. Schapiro, Wallace B. Baze, Mark J. McArthur, William D. Hopkins, Patrick R. Hof, Chet C. Sherwood, and Katerina Semendeferi. 2013. “Developmental changes in the spatial organization of neurons in the neocortex of humans and common chimpanzees.” Journal of Comparative Neurology 521:4249–59; Hill, Jason, Terrie Inder, Jeffrey Neil, Donna Dierker, John Harwell, and David Van Essen. 2010. “Similar patterns of cortical expansion during human development and evolution.” Proceedings of the National Academy of Sciences 107:13135–40; Bianchi, Serena, Cheryl D. Stimpson, Tetyana Duka, Michael D. Larsen, William G. M. Janssen, Zachary Collins, Amy L. Bauernfeind, Steven J. Schapiro, Wallace B. Baze, Mark J. McArthur, William D. Hopkins, Derek E. Wildman, Leonard Lipovich, Christopher W. Kuzawa, Bob Jacobs, Patrick R. Hof, and Chet C. Sherwood. 2013. “Synaptogenesis and development of pyramidal neuron dendritic morphology in the chimpanzee neocortex resembles humans.” Proceedings of the National Academy of Sciences 110 (Supplement 2):10395–401; Blakemore, Sarah-Jayne. 2008. “Development of the social brain during adolescence.” The Quarterly Journal of Experimental Psychology 61:40–49; Mills, Kathryn L., François Lalonde, Liv S. Clasen, Jay N. Giedd, and Sarah-Jayne Blakemore. 2014. “Developmental changes in the structure of the social brain in late childhood and adolescence.” Social Cognitive and Affective Neuroscience 9:123–31. . И это не случайное совпадение. Мы учимся ассоциировать товары с социальной идентичностью, а затем используем их в качестве сигналов, подаваемых окружающим: о том, кто мы есть. Последняя способность появляется в подростковый период с развитием соответствующих областей головного мозга. Это одна из причин того, почему подростки так обеспокоены поиском социальной идентичности и демонстрацией ее окружающим через первые решения, которые в будущем станут определять их жизнь.

Все эти сложнейшие биологические и культурные взаимодействия дают нам основания предположить, что не стоит рассматривать человеческую природу – в том числе и потребление – исключительно через линзу эволюционной психологии (популяризированной во многих книгах – к примеру, «Как работает разум» Стивена Пинкера). С точки зрения эволюционной психологии природу человека определяют прочные нейронные связи головного мозга, на которые культура практически не влияет. То есть, по сути, все мы – жители каменного века, внезапно оказавшиеся в современном мире. Напротив, биология культуры главное значение придает взаимодействиям между пластичным мозгом и культурой: культура помогает развитию мозга и его функций. Мы считаем, что это крайне важно для понимания того, как быстро меняющаяся потребительская культура формирует наши убеждения и поведение (а они претерпели огромные изменения за последние полвека, как мы увидим в седьмой и восьмой главах).

Хотя роль социальной среды в формировании мозга очень велика, это еще не вся история. Головной мозг человека был ориентирован на потребление на протяжении всей своей эволюционной истории. Современное потребление обладает такой силой именно потому, что строится на глубоко укоренившихся желаниях и стремлениях. Иными словами, потребление – это часть нашей природы. Если углубиться в рассмотрение древних сил, сформировавших мозг человека и его потребительскую природу, то становится понятно, что мы, как и наши ближайшие генетические родственники – шимпанзе, инстинктивно стремимся к обладанию статусом. Хотя ряд критиков потребительства отмечают данное стремление, они ошибочно считают статус просто соревнованием за то, чтобы как можно сильнее выделиться из толпы, а это воздвигает преграды между людьми. Но мы с вами увидим, что если рассматривать статусный инстинкт в правильном эволюционном контексте, то окажется, что он обусловлен фундаментальным стремлением к установлению социальных связей, что придает потреблению скорее роль моста между людьми, а не стен. Кроме того, нас и шимпанзе объединяет и бунтарский инстинкт, благодаря которому мы не желаем мириться с подчиненным положением. Насколько нам известно, никто пока не изучал влияние этого инстинкта на потребление. Таким образом, мы занялись рассмотрением вопроса о том, почему и как потребление в современном мире не нуждается в создании новых нужд, а вместо этого играет на двух вышеупомянутых инстинктах. Именно благодаря им потребление распространяется подобно огню везде, где позволяют условия. Действительно, оно очень быстро нашло себе место даже среди индейского племени охотников и собирателей чимани, которые живут в одном из самых удаленных от цивилизации уголков мира. Потребление распространилось среди чимани, как только у них появились излишки дохода и задолго до того, как они испытали на себе влияние рекламы и прочих социальных воздействий {7} 7 Godoy, Ricardo, et al. 2007. “Signaling by consumption in a native Amazonian society.” Evolution and Human Behavior 28:124–34. .

Главный барьер в понимании потребления создает идея о том, что переживания о своем статусе – это нечто неестественное или, хуже того, патологическое. На наш взгляд, это огромная историческая ошибка, которая на протяжении многих десятилетий создавала неправильное восприятие потребительства. Если разобраться в биологической реальности потребительских мотивов – статусном и бунтарском инстинктах – и понять критически важную роль, которую они играют в нашей жизни, то их отрицание станет не более оправданным – и не более правильным, – чем викторианские добродетели. Действительно, если признать, что эти инстинкты – законные элементы человеческой природы, то мы увидим крутое потребление в новом свете: как решение дилеммы статуса.

Восприятие стремления к статусу как чего-то искусственного, порожденного несправедливым и грубым обществом, настолько повсеместно и устойчиво, что нет смысла более детально на этом останавливаться. Наиболее знаменитое воплощение этого взгляда – концепция Homo sociologicus, человека общественного. Если Homo economicus – это асоциальное существо, то Homo sociologicus – практически полностью порождение общества. Считается, что потребности современного человека в целом создаются обществом: человек принимает на себя определенную роль и соответствующие ей желания, которые общество ему предоставляет. Родоначальником таких идей принято считать философа XVIII века Жан-Жака Руссо и его концепцию Noble Savage – благородного дикаря. Согласно Руссо, в естественном состоянии у человека немного потребностей, но под влиянием общества в нем развивается искусственная гордость, заставляющая сравнивать себя с другими и порождающая зависимость от их мнения о его статусе. Таким образом, силой, искажающей нашу природу, оказывается цивилизация. С точки зрения Руссо, материальный прогресс препятствует возникновению истинно человеческих дружеских связей и проявлению подлинных качеств и заменяет их завистью и искусственно навязанными стремлениями. Эти взгляды породили множество последователей – от Карла Маркса до французского философа постмодернизма Жана Бодрийяра, который утверждал, что потребности человека создаются системой производства ради обеспечения работы капиталистической машины {8} 8 Бодрийяр Ж. Общество потребления. – М.: Республика, Культурная революция, 2006. Хотя мы назвали Бодрийяра постмодернистом, эта книга – относительно ранняя его работа – скорее модернистская по духу. .